广告“轰炸”法是指利用广告宣传攻势,向广大的消费者告知有关产品的信息,刺激或诱导消费者的购买动机,然后,推销人员再向被广告宣传所吸引的顾客进行一系列的推销活动。
根据传播方式不同,广告可分为开放式广告和封闭式广告两类。开放式广告又称为被动式广告,如电视广告、电台广告、报纸杂志广告、招贴广告、路牌广告等,当潜在顾客接触或注意其传播媒体时,它能被看到或听到。封闭广告又称主动式广告,它直接传至特定的目标对象,与开放式广告相比,具有一定的主动性,如邮寄广告、电话广告等。一般来说,对使用面广泛的产品,如生活消费品等,适宜运用开放式广告寻找潜在顾客;对使用面窄的产品(如一些特殊设备、仪器)或潜在顾客范围比较小的产品,则适宜采用封闭式广告来寻找潜在顾客。
案例2—15
一位女推销员认为准顾客太多,她希望把自己宝贵的时间花在最佳准顾客身上,于是她向所辖推销区域内的每一个人都寄去推销信,然后首先拜访那些邀请她的客户。再如:一位房地产经纪人,定期向所辖推销区里每一个居民寄去一封推销信,打听是否有人准备出售自己的房屋,每一次邮寄都会发现新的准顾客。除了邮寄广告之外,西方推销人员还普遍利用电话广告寻找客户。推销人员每天出门访问之前,先给所辖推销区里的每一个可能的客户打电话,询问当天有谁需要推销品。
广告“轰炸”法需要注意的事项包括:
(1)由于广告已成为一门专业性很强的学科与职业,所以对如何确定广告主题,如何选择广告媒介,如何确定与实现广告占位策略,广告费用的提取与分配等事项,最好聘请专业人士咨询与管理,或者委托广告公司全权代理。
(2)推销人员可以利用物品广告来招徕顾客。物品广告是指印刷在各种日用物品上的广告,常用的物品有手提袋、购物袋、衣服、雨披、雨伞、手表等,这些物品广告都能使企业的产品信息在目标顾客心中留下印象,从而招徕顾客。因此,物品广告也是推销人员寻找目标顾客的一种方法和途径。