推销洽谈的概念
推销洽谈是买卖双方达成交易，以维护各自利益，满足各自的需要，就共同关注的问题进行沟通与磋商的活动，又称推销面议。在现代推销环境里，推销洽谈的方式和方法也在不断变化，人们可以利用一切可以沟通的形式进行推销洽谈，除了传统意义上的面对面的洽谈外，还有电话、邮件、网络视频、电子邮件等形式。学习现代推销洽谈技术，有助于我们借助不同的洽谈形式高效地完成推销工作。
推销洽谈的4P
（一）目标（Purpose）
推销洽谈前必须制定一个可行的目标。洽谈者只有明确了洽谈目标，才能弄清自己的努力方向，在洽谈中把握分寸，保证洽谈的顺利完成。具体来说，洽谈的目标包括以下几点。
1.寻找顾客的需要
从市场营销的角度去考虑，企业的根本目的是实现最大利润，而实现利润的途径是满足消费者需求。推销是市场营销中促销的一种手段，那么推销人员在洽谈之前，也必须尽量设法找出顾客的真正需要，投其所好，开展推销。有的推销人员赢得洽谈机会后，只是从企业自身的角度去介绍自己产品的特点、自己的价格政策或对顾客的优惠措施，唯独不去思考、判断此刻顾客在考虑什么，顾客最关心的是什么。往往说了半天后，顾客会不耐烦地说：“如果我需要你的产品，我会跟你联系的，再见。”其实，推销洽谈的最根本目的就是满足消费者需求，所以推销人员要善于让顾客发表见解，从他们的话语中了解他们的真正所需，这样才能增加成功的机会。
案例4—2
某房地产公司的刘迪听说××公司的王科长近日有购房的打算，立刻去王科长的家里拜访。
“王科长，听说您打算购置一栋住宅，不知是真是假？”
“是有这个打算。现在住房太挤，住着一点也不舒服。因此，我想另找住处！”
“我们公司现在有几栋房子，正准备出售，不知您有没有兴趣？质量和样式一定能使您称心如意！”
然后，刘迪带王科长去了公司房子所在地。他边走边介绍：“这栋房子总价才××万元，这在市区内已经十分便宜了，您认为怎么样？”
“太贵了，太贵了！”
“您等一下，我再和主管商量商量。”
隔了一段时间，刘迪又回来对王科长说：“刚才，我和主管商量了一下。主管说，我们在××地也有一处类似的房子，样式和这也差不多，周围环境也不差，而价格适合于您的要求，您觉得怎样？”
“那去看看吧！”
当王科长看了××地的房子以后，感觉还可以，于是就和刘迪签了订单。签单之后，刘迪顺便又适宜地补充了一句：“我们公司设计的房子有配套的装修服务，如果需要请联系我们。”
想顾客之所想，忧顾客之所忧，为顾客解决难题，这样的推销员顾客才喜欢。如果推销员不能把握顾客的要求，那肯定不会拿到订单。要想成功拿到顾客订单就必须为顾客着想，从顾客的需求出发。
2.介绍产品信息
推销的一个重要目的是让顾客了解产品，最终实现购买行为。这时，推销人员要根据不同顾客的需求，适宜地将产品的信息传递给对方，比方说企业规模、企业生产情况、产品功能、商标、质量、价格、服务、销售量等。此时切忌像产品说明书那样滔滔不绝地讲述自己的产品。一般来讲，顾客所面对的推销人员不止一个，市场上肯定存在竞争关系，传递那些最能满足顾客需求的信息或者是企业产品优于其他同类产品的信息才能有机会成功。当然，推销员要赢得顾客的充分信任，在传递信息的时候务必客观真实，做到实事求是。
3.处理顾客异议
在推销过程中，顾客难免会提出一些问题，恰当处理这些问题是推销成功的关键，切忌为了推销心切掩盖产品不好的信息而欺骗顾客。只有客观真实地解释说明，巧妙地把产品的优点突出来，才能解决顾客的诸多疑虑。比如：顾客认为产品的样式不好，而此时推销人员如果明知道这确实是问题却说：“不会啊，我觉得我们公司的产品样式是最齐全、最完美的了。”这样一来，只能增加顾客对推销人员的反感，甚至对这家公司的不信任。相反，如果推销人员此时换一个角度去回答可能效果会不同。可以这样回答：“哦，我们公司的产品的确样式单一，我也发现了这个问题，但由于这种产品的核心技术跟其他同类公司不一样，所用的材料不同，这样做的优点在于……因此样式只能这样了。”最终消除顾客心中的疑虑。因此，推销人员只有在诚实守信的基础上掌握适当的语言技巧，才能消除顾客的异议。
4.有效促使顾客采取购买行为
推销活动的最终目的是要说服顾客采取购买行为。有时由于顾客选择机会很多，难免会犹豫不决，出现反复行为，甚至会产生复杂的心理冲突。但最终还是会做出购买或不购买的决策。在洽谈过程中，推销人员必须准确把握顾客购买决策的心理冲突，站在顾客的角度，有理有据地为他们分析利弊关系，通过优质的产品、良好的信誉、知名的品牌、完善的售后服务最终促使其尽快做出购买决策。
案例4—3
某发电厂是小王所在公司的新客户，需购买仪表。该厂由小王负责。小王采用许多办法与该公司的采购人员和技术人员建立了密切关系。一次，发电厂的技术人员反映有一台新购的仪表有质量问题，要求给予调换。小王当时正在忙于同另一个重要客户洽谈业务，拖了几天才处理这件事情，认为凭着双方的关系，发电厂技术人员不会介意，可是那家发电厂以后购买仪表时，又转向了其他供应商。
使顾客做出购买决策行为的动因可能仅仅是非常微小的一件事情，推销人员必须周密考虑，否则一个很小的失误就可能使顾客改变主意。
（二）计划（Plan）
计划是对推销洽谈的具体安排，包括要讨论的议题、参加的人员、双方要遵循的规则等。制定洽谈计划是洽谈准备阶段的首要环节，其中包括：洽谈的预期评价，确定推销洽谈的时间、地点，进一步核实顾客的基本情况，提供产品样品和服务的有关信息，选择推销洽谈的策略和方法，做好洽谈的心理准备等。制定合理的推销洽谈计划关系到推销的成败，要做大量的准备工作，比如对顾客基本情况的了解，就需要掌握顾客的姓名、年龄、职务、性格、偏好、工作作风、顾客本人及其所在部门的公司状况等。此外，为了能够达成购买意向还需要知道顾客的资金情况、是否有权购买、是否有迫切的需求动机等。只有准备到这种程度，才能在推销洽谈中灵活、有针对性地推销。
（三）进程（Pace）
进程是推销洽谈的具体时间安排，包括所需的总时间和洽谈进程安排。
（四）个人档案（Personal Files）
个人档案是指双方洽谈小组各成员的具体情况或双方洽谈人的具体情况，包括姓名、职务、年龄、性别、性格特点、习惯爱好、在洽谈中的地位和作用。
