20世纪80年代之前,虽然许多学者已经认识到服务质量与有形产品的质量存在明显差异,但却未能予以科学的界定。然而有些学者对服务质量的研究已经开始向“顾客导向”过渡,如赛瑟(Sasser)等人在论述服务质量时明确指出,服务质量不仅包括最后的结果,而且还包括提供服务的方式。朱兰(Juran)也认为,质量指产品使用过程中成功地满足顾客需求的程度。
20世纪80年代以后,学术界对服务质量的研究越来越系统,研究思路也越来越清晰。Rohrbaugh(1981)将服务质量划分为人员质量、过程质量和结果质量三部分。Churchill和Suprenant提出“服务的满意程度,取决于实际的服务与原来期望之差异”。这些观点都为格鲁努斯后来提出“顾客感知服务质量”概念奠定了坚实的理论基础。
1982年,格鲁努斯首次提出了“顾客感知服务质量”的概念,并对其构成和决定因素进行了详尽的阐述。此后,在美国学者PZB组合和Rust、Oliver、Johnson等人的共同努力下,服务质量及其相关概念逐渐得到科学的界定,最终使服务质量概念从制造业的质量管理理论中剥离出来。
目前,顾客感知服务质量概念已经得到世界各国服务管理学者的广泛认同。在服务管理文献中,学者们经常将顾客感知服务质量(Customer Perceived Service Quality)缩称为服务质量(Service Quality),交替使用两个概念。
格鲁努斯认为服务质量从本质上讲是顾客的一种主观感知。他把顾客感知服务质量定义为:
顾客对服务的期望(Expectation)与实际服务绩效(Perceived Performance)之间的比较。实际服务绩效大于服务期望,则顾客感知服务质量是良好的,反之亦然。
格鲁努斯提出:“服务质量在于感知服务与期望服务的差距。”换句话说,就是服务满足或超过顾客期望的程度。我们可以用一个简单的公式直观地加以说明,即:
顾客感知服务质量=顾客感知服务绩效-顾客期望的质量
由图3-3可知,顾客感知服务质量水平高低取决于期望与实绩比较的结果。当顾客感知服务绩效大于服务期望的质量时,顾客感知服务质量是令人惊喜的,他们会很满意,有可能再次消费,反之亦然。
其中,顾客期望的质量是指顾客对服务企业所提供的服务预期的质量水平,主要受到顾客个人(如喜爱和偏好、以往消费经验、个人实际需求等)、企业(如广告、人员推销、促销及公共关系活动等)、企业形象、其他顾客(如口碑)等因素的影响。而顾客感知的实际服务绩效是指顾客对服务企业提供的服务实际感知的质量水平,主要受到服务人员(如服务人员的态度、仪表、行为等)、服务的价格、外部环境、顾客的最终消费结果等因素的影响。
图3-3 顾客感知服务质量示意图
服务质量是顾客期望与实际感知对比的结果。这是一个高度概括的、十分简洁的定义,我们可以从以下四个方面来进一步理解并掌握服务质量的内涵:
(1)服务质量是顾客的一种主观感知。顾客,而不是企业,是服务质量的评判者。
(2)服务质量较有形产品的质量更难被消费者评价。顾客在判断服务质量时也有标准,但这个标准不是规格,而是期望,而这个“顾客期望”是很抽象、动态变化的,难以捕捉。
(3)尽管企业可以根据某些客观方法对服务质量加以衡量(如服务人员在服务过程中是否微笑),但企业应更多地按照顾客的主观感知来衡量服务质量(有些情况下,顾客可能不需要微笑)。
(4)服务具有生产与消费的同时性,服务质量也是在服务提供者与顾客互动的过程中形成的。顾客对服务质量的评价不仅要考虑服务的结果,而且要考虑服务的过程。因为顾客购买的不仅是服务产出的最终结果,还包括在接受服务过程中的感受和体验。