当代企业和消费者之间的关系经历了几个阶段:
第一个阶段,卖方市场时代,消费者缺乏选择权。
第二个阶段,消费者成为上帝,企业沦为臣民的产品竞争时代。
产品差异化登峰造极、价格战如火如荼、终端争夺硝烟弥漫……激烈的竞争让企业掌握了各种营销技巧,而消费者则对各种营销手段几近麻木。
于是,人们开始反思我们的市场,究竟怎样才能挽回消费者的心成为商务人员日夜思考的问题。营销,已不是简单地仅仅关注于产品本身,当它与心理学相结合时,催生了情感营销术。营销,是让消费者对品牌产生情感,不仅要把产品卖到消费者手中,更要把产品卖到消费者心中,从“让你喜欢”到“我就喜欢”!
情感营销术,是指在产品相对成熟的阶段,在品牌的核心注入情感,增加品牌的核心文化,并在产品营销的过程当中,通过释放品牌的核心情感能量,辅以产品的功能性及概念需求,打动消费者,诱导消费者心灵上的共鸣,寓情感于营销之中,让有情的营销赢得无情的竞争。保持产品在稳定上升的过程中有爆发性的增长。简言之,情感营销就是把消费者个人情感差异和需求,作为企业品牌营销战略核心,通过借助情感包装、情感设计、情感广告、情感促销等策略,来激发消费者潜在的购买欲望,以实现企业的经营目标。从消费者的情感需要出发,唤起和激起消费者的情感需求。
众所周知的赋予玩具娃娃以生命的美国玩具商,就是利用“情感营销”征服顾客的典型。他为了打开取名为“椰菜娃娃”玩具的销路,把“椰菜娃娃”塑造成有生命的玩具娃娃,顾客购买时不是仅仅购买,而是“领养”。顾客购买时要签署“领养证”,保证好好地照顾它。更为有趣的是,每个“椰菜娃娃”还附带有“出生证明”,上面印有姓名、手印、脚印、屁股上还盖有“接生人员”的图章。在美国一些城市,还设立了所谓“娃娃急诊医院”,那里的职员都装扮成医生和护士,“椰菜娃娃”被放在摇篮里或育婴箱里,等待收养,它的衣服也和真的婴儿一样。这些拟人化的处理,做得惟妙惟肖,使人感到真实、亲切,无形中把顾客与“椰菜娃娃”在感情上联结了起来,满足了顾客特别是儿童的心理需求,因此,这种有“生命”的玩具便成了抢手货。
这就是“情感营销”的魅力。在“情感营销”风靡全球的今天,我们有必要了解一下情感营销的关键环节。一般来说,情感营销包含情感产品、情感商标,情感包装、情感服务、情感促销、情感广告几个环节,每个环节都起着至关重要的作用。在营销界有一个广为流传的水桶理论:“一只水桶盛水的多少,并不取决于桶壁上最高的那块木块,而恰恰取决于桶壁上最短的那块。”同样的道理,一个企业的品牌情感行销活动与顾客互动的水准有多高,也是要看该企业最低一块木板。“情感产品、情感商标,情感包装、情感服务、情感促销、情感广告”这几大木板,哪一块木板是最不完善的。也只有我们不断地找出比较短的木板,才能完善品牌与消费者之间的情感纽带。下面我们就逐一来看各块“木板”吧!