企业的宏观环境包括人口环境、经济环境、自然环境、科技环境、政策法律环境和社会文化环境等，这些因素是企业不可控制的。一切企业都处于这些宏观环境因素之中，受其影响和制约，企业的微观环境因素也在其控制之下。只有适应宏观环境的发展变化，才能保证企业的生存和发展。
一、人口环境
人是市场的主体。市场是由具有购买能力和购买动机的人构成的。在一定条件下，人口的数量、密集度、增长速度、地理分布、人口的年龄结构和性别比例、家庭规模及家庭生命周期、人口地理流动等，都会对企业市场营销活动产生直接影响。因此，企业必须密切注意人口环境的变化。
1.人口总量及增长速度
一个国家和地区的人口总量是衡量市场潜力的重要因素。从全球看，世界人口的总量及增长速度是惊人的。据统计，世界人口1960 年为30 亿，1980 年为41 亿，1990 年为51 亿，2000 年为60 亿，2011 年已突破70 亿，且仍以每年增加8 000 万左右的速度增长。我国人口总数1949 年为5.4 亿，1982 年为10.3 亿，2011 年已达13.5 亿，现仍以7‰左右的速度增长。
世界人口爆炸性增长，是全球企业共同面临的一个主要的人口环境。它对企业的市场营销活动可能造成两方面的影响：一是人口数量的增长意味着市场需求量的增长，市场规模的不断扩大，为企业带来新的机会；另一方面，如果世界人口增长过快，特别是发展中国家人口无节制地增长，超出了资源供应的能力，人均资源占有水平降低，失业增加，收入减少，会造成企业经营成本的提高，现实市场购买力降低给企业营销带来消极影响。
2.人口年龄结构及性别比例
不同年龄的消费者有不同的需求，从而形成各具特色的市场，如儿童市场、成年人市场、老年人市场等。儿童市场是糖果、奶品、糕点、玩具、儿童服装、学习用品的主要消费者；老年人市场则是医药保健品、滋补品等的主要消费者。
由于社会经济的发展，医疗卫生条件、生活工作条件的改善，平均寿命延长，人口趋向老龄化。按照联合国卫生组织的统计标准，60 岁以上的老人占10%就是老龄化国家。现在欧美、日本等一些发达国家已经是老龄化国家，老年人口占人口总数的1/6 左右。我国也不可避免地面临着人口老龄化趋势，现在60 岁以上的老人已近1.5亿，占总人口的10%以上，北京、上海等大城市的比例还要高些。
人口年龄结构的变化必然对某些行业造成威胁，却为另一些行业提供了市场机会。由于不同年龄的人口的需求结构不同，老年人口比例的增加必然带来整个市场需求结构的变化。如老年人口比例的增加，可能会带来对养老院、医疗设备的大量需求。年轻的夫妻有了更多的收入和闲暇时间，增加了旅游娱乐活动，给餐饮、旅馆、航空客运等行业增加了市场机会。可是，老龄化社会的到来，却让专营儿童用品的企业经理们坐卧不宁，纷纷调整产品营销对象。如美国吉宝公司多年以来的广告口号是：“婴儿是我们的唯一事业”。但前些年却悄悄地放弃了这个口号，改用“吉宝现在像对待婴儿一样地对待50 岁以上的人”的口号，向老年人推广人寿保险。而强生等一些儿童用品公司也极力地把儿童用的痱子粉、洗发液等向成年人推销。
各个年龄段人口的增长率不同，也对企业的目标市场战略发生影响。美国学者把人口划分为6 个年龄段：儿童（10 岁以下）、青少年（10～19 岁）、年轻人（20～34 岁）、早期中年人（35～49 岁）、晚期中年人（50～64 岁）、退休者（65 岁及以上）。在未来一定时期内，各年龄段人口数量的增减是不同的，需求的变化也有差异，这需要营销人员认真考察分析。另外，值得注意的是，人口性别比例不同对市场营销也有影响。不同性别对商品需求、购买心理和购买行为都有差异。由于女性操持家务，热衷于采购家庭日用消费品，也是服装、化妆品的主要消费对象。男性则主要热衷于文体用品、烟酒等商品。
此外，由于我国地区经济发展不平衡，出生率和死亡率的地区差异较大。计划生育的不平衡也进一步导致了人口年龄结构在民族地区、城乡之间的差异。少数民族地区生育率较高，沿海地区先于内地转入成年型结构，农村少年儿童人口比重大于城市。企业确定营销战略时，必须充分考虑到我国人口年龄结构的这些特点。
3.家庭单位及家庭生命周期
家庭是社会的细胞，也是商品采购和消费的基本单位。一个市场拥有多少家庭单位及家庭成员多少等状况的变化，对企业营销影响很大。例如，家庭单位增加，家庭平均成员减少，市场上对家电、炊具、家具等商品的需求量就会增加。随着社会文化的进步，人们受教育水平的提高，家庭观念也在发生变化。家庭状况的变化，在全球范围内呈现诸多普遍的趋向。
（1）晚婚晚育。近年来，初婚年龄不断提高，结婚用品市场受到很大影响。晚育甚至不育，子女减少，儿童用品的需求量减少。
（2）离婚率高。离婚和分居不断增加，单亲家庭越来越多，家庭规模越来越小，这对于生产经营家庭生活用品的企业以及房地产业来说，会有越来越多的营销机会。
（3）职业妇女增多。女性的收入占家庭收入的比例上升，影响消费市场的需求，使妇女用品、高档女性服装的需求增加，对广告业及广告媒体的选择也有影响。
（4）非家庭住户兴起。形成各种需求不同的市场。这种住户主要是指未婚者离家独居或同居的青年人或离婚后独居者，他们需要较小的公寓、廉价的家具、小包装食品，还有更多的社交场所和旅游服务等，这给相关企业带来机会。
家庭生命周期，是指家庭建立、发展和分解的过程，一般分为7 个阶段，即：未婚期，单身；新婚期，年轻无子女；“满巢”期Ⅰ，年轻夫妻有6岁以下婴幼儿；“满巢”期Ⅱ，年轻夫妻有6岁以上儿童；“满巢”期Ⅲ，年龄较大夫妻及经济尚未独立的孩子；“空巢”期，年龄较大夫妻，子女已经分居；鳏寡期，丧偶者，独居。
一个家庭处于不同的生命周期阶段，其规模不同，消费偏好有明显的差异。单身阶段有较多的闲暇，可以进行广泛的社会活动和旅游；新婚阶段需要时装、时尚用品和新家具；“满巢”Ⅰ期，需要婴幼儿食品、软质玩具；“满巢”Ⅱ期和Ⅲ期，需要文教用品、家用交通工具；“空巢”期需要卫生保健用品等。企业应该有针对性地选择自己的目标市场。
4.人口地理分布及人口流动
人口的地理分布与消费者需求关系密切。居住在不同地区的人由于自然因素的差异，其消费需求的结构和规模也不尽相同，购买习惯与行为也存在差异。例如，农村居民与城市居民的需求差异很大，一般来说，农村市场需要的大多是经济、实惠、耐用的消费品，而城市市场需要的是时尚、高档的消费品。我国人口地理分布最显著的特点是不均衡性，东南部沿海省份人口密度很大，消费品市场规模也大，西部地区人口稀疏，市场容量相对较小。
人口流动对市场的影响也是显而易见的。从全球范围考察，人口流动有如下趋势。
（1）从发展中国家看，人口从农村流向城市，这是工业化和城市化过程中的必然趋势，在我国表现更为明显。30 年前，美国人口约有70%在乡村，而现在75%的人住在城市。我国城镇人口的比重1949 年是10%，1980 年增至20%，2000 年达36%，2011 年达到51%。如有适当政策，这一增长过程今后将更快。另外，我国大城市绝对流动人口不断增加。城市化及流动人口的增加，不仅使消费结构和消费水平发生重大变化，而且影响商业网点的布局和服务方式的变化，各种新的商业业态应运而生，企业必须适应这一趋势。
（2）从发达国家看，人口从城市流向郊区，随着交通条件的改善，加上城市环境污染日趋严重，这也是必然趋势。人们工作在城市，生活在郊区，这对许多大城市中心区的百货商店是一种威胁，它们不得不到郊区开设分店，形成郊区购物中心。由于人们所处的地理位置影响着他们的需求，企业应密切注意人口迁徙所带来的市场机会。
案例 后来居上的日本汽车工业
美国汽车制造业一度在世界上居于霸主地位，而日本的汽车工业则是20 世纪50 年代向美国学习发展起来的。30 年后，日本汽车制造业突飞猛进，充斥欧美市场及世界各地，对美国的汽车工业冲击很大，引起了美日之间的“汽车摩擦”。日方考虑外交上的需要，成立了“抢救美国汽车特别紧急委员会”来挽救美国汽车工业的颓势。美国的汽车工业何以会落到这种地步呢？
在20世纪60年代，当时有两个因素影响汽车工业：一是第三世界的石油生产被发达国家所控制，石油价格低廉；二是轿车制造业发展很快，多座位的大型豪华车盛极一时。但是擅长于搞市场调查和预测的日本汽车制造商，透过表面的经济繁荣，看到产油国与跨国公司之间暗中正在酝酿和发展着的斗争，以及工业发达国家耗能量的增加，预测出将要发生世界性的能源危机，石油价格会很快上涨。因此，必须改产耗油量小的轿车来适应能源奇缺的环境。日商估计：随着汽车数量的增多，马路上车流量增加，停车场的收费会提高，因此只有制造小型车才能适应拥挤的马路和停车场。日本制造商还分析了工业发达国家家庭成员的用车状况，主妇要上超级市场，男主人要上班，孩子要上学，一个家庭只有一部汽车显然不能满足需要，这样小巧玲珑的轿车就能得到消费者的宠爱。
通过调查分析，他们掌握了经济环境的变化趋势，进而作出了正确的决策。于是，日本物美价廉的小型节油轿车在20 世纪70 年代的世界石油危机中，横扫欧美市场，市场占有率不断提高，而欧美各国生产的传统豪华型轿车，却因耗油大、成本高，销路大受影响。
