品牌策略可分为品牌化策略、品牌归属策略、品牌名称策略、品牌延伸策略、多品牌策略和品牌重新定位策略等。
1.品牌化策略
企业是否给自己的产品确定品牌，这是品牌策略的第一个问题。使用品牌和不使用品牌各有优势和缺陷，企业应根据产品特征和竞争状况确定品牌化策略。
使用品牌的优点是十分明显的。
第一，对于购买者来说，可以依赖品牌辨认产品，判断质量。按牌选购，节省购买时间，减少交易成本。
第二，对于销售者来说，品牌可以提高其知名度，提升广告效果；可以吸引品牌忠诚的顾客，减少竞争；经过注册的品牌、商标受法律保护，避免别人仿冒等。
第三，对于社会来说，品牌意味着稳定的质量，可以使产品质量更加一致；由于品牌造成产品差异化，促进竞争，可以增加社会的创新意识。
但一些企业坚持不使用品牌，同样也有他们的充足理由。
第一，消费者如果对购买的某品牌产品不满意，可能从此就不购买同一品牌的其他产品，这是因品牌而引起企业长期损失。
第二，很多产品由于不容易差异化，所以不使用品牌。如新鲜的水果、蔬菜等很难品牌化，除非先包装后赋予品牌。
第三，为维持产品质量水平，企业往往将低于标准的产品单独低价销售，为避免影响正常产品的声誉，这些低标准产品一定要使用无品牌方式出售。
第四，不使用品牌可以节约促销成本，使产品以较低价格出售，增强市场竞争力。
随着经济不断发展，市场不断成熟，消费者需求层次不断提高，无品牌产品对购买者的吸引力在不断缩小，更多企业采取使用品牌的策略。
2.品牌归属策略
在决定使用品牌后，企业需要进一步策划使用谁的品牌，或者说，品牌归谁所有。
（1）制造商品牌。生产企业生产的产品，使用自己的品牌在市场上进行销售，属于制造商品牌。制造商品牌在所有品牌中占有支配地位。
（2）中间商品牌。生产企业生产的产品以中间商的名义或品牌在市场上销售，属于中间商品牌。尽管中间商品牌有不利因素，但许多中间商仍以此为求，因为有利可图。中间商找到生产能力过剩的制造商，以较低成本生产无品牌产品，然后以中间商自己的品牌销售，因而获得较高利润。
案例 “耐克”是制造商品牌还是中间商品牌
以一只小钩子图案为商标的耐克牌运动鞋，是世界上最大的体育用品公司的产品。在1991 年至1992 年度，该公司营业额达34 亿美元，其中3/4 来自运动鞋的销售，其纯利润超过3 亿美元。而在1985 年，它的纯利润仅为1 300 万元，7 年之中竟增长了22 倍，令人赞叹不已。但是，说来却令人难以置信，那就是耐克公司从总裁到一般雇员，整个系统内的7 800 名员工，没有一个人会做鞋。耐克公司的诀窍在于，不设厂、不雇用工人、不购置生产设备。总之，耐克公司不直接生产鞋。耐克公司的经理们所要做的，就是跑遍世界各地，去物色优秀的生产承包商，耐克公司只是负责包销一定数量甚至全部的产品。由此看来，与其说耐克公司是生产商，还不如说它是一个著名的中间商。
3.品牌名称策略
品牌名称策略是指，各类产品全部使用统一的品牌名称，还是分别使用不同的品牌名称。有4 种策略可供选择。
（1）个别品牌名称策略。不同产品采用不同的品牌名称。如果某一品牌的产品出现质量低劣等问题，或者导致失败，不会损害企业的整体名声。青岛啤酒集团在统合各地啤酒厂时，分别保留各自的品牌名称，就是这种策略。
（2）统一品牌名称策略。对所有产品采用统一的品牌名称，使用唯一品牌进入市场。这种策略不需要为建立品牌认知和品牌偏好花费大量广告费，可以利用品牌知名度介绍新的产品上市，可以用家族优势扩大品牌影响。缺点是，可能会因为某一种产品的失败，使“全家”受损失。青岛海尔集团的产品采用统一品牌策略。
（3）系列品牌名称策略。对那些生产截然不同产品的企业来说，使用分类品牌名称可能更为适合。在肉类联合加工企业，如果把火腿和肥料、食品和饲料同用一个品牌名称，说不定会引来诉讼；如果分别使用食品系列品牌名称、饲料系列品牌名称、肥料系列品牌名称，可以显示企业雄厚的实力和高度综合利用的能力。
（4）企业名称和品牌名称结合策略。将企业名称与某种产品的个别品牌名称结合起来，既标明了生产者，又表明了每种产品的不同特性。在新产品中更适合采用这种策略，企业名称可以使新产品正统化，个别品牌名称又使新产品个性化。
4.品牌延伸策略
品牌延伸策略是指，品牌拥有者利用获得成功的品牌的声誉，将新产品以原有品牌推向市场的策略。企业在同样的品牌名称下面，可以在相同的产品种类中增加项目内容，如新口味、新形式、新颜色、新成分、新包装规格等，也可以利用现有品牌名称推出其他产品门类中的新产品。青岛海尔集团最初只引进了电冰箱生产线，生产海尔冰箱，现在已利用海尔品牌推出了从微波炉到手机等多类产品。品牌延伸的优势，是使每种新产品立即建立高质量的标识。当然，也有风险，品牌滥用会失去在消费者心目中的地位，新产品失败了还会伤害原有的产品。
5.多品牌策略
多品牌策略是指，一家企业在同类产品中使用多个不同的品牌，以满足不同买主的不同需求。如宝洁公司在洗衣粉这一类产品中，就有“快乐”、“汰渍”等多个品牌；在洗发水这类产品中，就有“海飞丝”、“飘柔”、“沙宣”、“潘婷”等多个品牌。多品牌除了有为不同买主提供不同性能产品的优势外，还能占领更多的分销商货架，可以用侧翼品牌保护主要品牌。多品牌的陷阱是每个品牌只占领很小的市场份额，企业把资源分配给过多的品牌，无法获取较高水平的利润，而同一企业的众多品牌也可能会自相竞争。
6.品牌重新定位策略
一个品牌的最初定位也许是适当的，但随着市场竞争的发展，随着顾客消费偏好的改变，企业需要对品牌定位进行评价，检验品牌能否适应目标市场的需求。如果市场发生了变化或者消费者发生了变化，应对品牌重新定位。熊猫是中国的国宝，熊猫商标在国内市场和欧美市场受到欢迎，但进入中东市场就受到抵制。“红旗”、“东风”等商标在国内被广泛使用，出口到欧美市场时就不一定适用。
