品牌管理之品牌再造:如何获得品牌的持久竞争力

2019年9月2日09:11:51品牌管理之品牌再造:如何获得品牌的持久竞争力已关闭评论

品牌管理中的品牌再造是指企业从品牌战略的高度对已有的品牌进行调研分析、重新评估和重新定位,通过品牌创新,最终获得品牌的持久竞争力的一系列的过程。

目前,有很多企业只注重品牌初期的塑造和建立,而不注重后期的品牌再造,结果是辛苦创立的品牌总是停留在一个较低的层次上,没能提升,以至于最终丧失品牌的竞争力。所以,品牌再造的提出具有很强的现实意义。

如何实施品牌再造呢?

一是更换原有品牌

品牌的更换具有很大的风险性,企业一般不采用这一策略,因为,品牌已经在顾客的心目中产生了一定的影响。但如果企业品牌价值、品牌的市场份额、顾客对品牌的重复购买率都在降低,企业就要分析原因,考虑更换品牌的可能性了。

二是采用单一品牌

顾客总是希望自己消费的是全新的东西,但企业为了避免更换品牌产生的风险,可以采取这两个策略:一是以单品牌为主多品牌为辅的策略;二是直接采用多品牌策略。

三是采用国际化品牌

将现有品牌国际化,而开展品牌国际化首先就要在标识上有国际化的观念。

四是品牌设计要符合时代的要求

品牌是由一系列的文字、图案、符号等组成的,随着时代的发展和进步,品牌的设计必须不断创新,跟上时代,具有新颖、美观、简洁的特征。

洗发水是金×日化的主打产品,就产品本身而言,质量同其他竞争对手没有很大的差别,没有很大的新奇点,按照现在洗发水的品牌推广和卖点的提炼方法,更没有什么USP可寻了。金×日化一个中低档产品,要想在竞争激烈的市场中跳出,只靠低价是不可能挽救金×的现状,他们要做的,是把产品之外的能够可寻到更加丰厚的利益点找寻出来传播给消费者。

世纪经纶公司接手金×日化这个客户时,金×日化产品的销售额急剧下滑,市场非常混乱。公司的领导也非常困惑,金×公司决定牵手世纪经纶,帮助解决面临的问题,共同打造金×日化品牌。世纪经纶根据严密的市场研究,发现了金×日化的市场问题,经过一个多月的强力奋战,我们完成了金×日化的品牌再造。由原来的“金×哪”品牌改造为具有风情万种的——“依兰丝”,由低档次走向中高档次,确定了产品的独特USP——“头发的华尔兹”,实现了由丑小鸭到小天鹅的蜕变。

实施品牌再造,要注意以下几点:

一是品牌再造不能生搬硬套

品牌再造是一项系统工程,要根据企业自身的情况量身定做,决不能生搬硬套。为了了解品牌再造的效果,可以借助于客户关系管理系统来对品牌进行评估,从而达到通过品牌再造来提高企业核心竞争力的目的。

二是品牌的再造是一个长期的过程

品牌再造如果只看到眼前的利益,必然走不长远。正确的品牌再造策略需要有一定的延续性,应该被视为一项战略计划来系统考虑,必须做到长久的坚持。品牌的每一次成功运作只是万里长征走完第一步,而强势品牌的建立更是一个长期积累的过程。

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