所谓“品牌军师论”是指企业让广告公司、策划公司起代理叁谋长或品牌军师的作用，这样既可以充分利用企业的资源，又可以充分发挥广告公司、策划公司在品牌管理方面的优势。这种优势互补的方式不但能为企业节约成本，还能减少企业在品牌锻造方面的盲目性，让企业少走弯路，缩短树立品牌的时间。
但是“品牌军师论”又不同于所谓的“点子策划”，“点子策划”只是作用与企业品牌管理的某一个点上的，没有系统地贯彻于整个品牌管理的工作中，而“品牌军师论”贯穿于企业品牌管理的整个过程，是点、面、体的结合。
在我国洗发水市场上，通过“品牌经理制”，宝洁公司（P&G）的三大品牌“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”占据了66.7%的市场份额，成为我国日用品市场上的巨头。
借助于奥美公司的“品牌管家制”，IBM重拾山河，焕发了青春，在出售了个人电脑业务后依然成为IT的领导者。
如今，宝洁的“品牌经理制”和奥美的“品牌管家制”已成为全世界许多公司和企业借鉴学习的两种成功的品牌经营策略。
在我国是否套用这两种品牌经营策略，企业就能轻松地树立自己的品牌呢？答案当然是否定的。社会的发展规律一次次的证明了：从来就没有毫不费力照搬别人现成的模式就能成功这样的美差。人类的每一次进步，都是在借鉴前人成功和失败的经验的基础上，通过创新造就新的辉煌。
受宝洁公司和奥美公司成功的影响，国内也有公司和企业应用这两种品牌管理策略。不过大部分都只是简单地搬用这两种模式而已，没有结合自身的具体情况，所以洋模式水土不服也就不可避免了，因此市场反应平淡，市场效果当然也就很不理想了。也有部分公司和企业把品牌完全交给一家广告公司来管理，实践证明效果更不理想。究其原因主要有：目前我国许多广告公司本身就没有形成自己的品牌；广告公司与企业只是商业买卖关系，广告公司的业务繁多，造成广告公司不能专心地为企业进行品牌宣传、品牌锻造等；广告只是塑造品牌的一种手段，而不是唯一的手段。
如果说品牌是一个银行账号，那么这个银行账号的密码就像家里保险柜的钥匙一样，是不能随便交给保姆来管理的。为什么不能让保姆来管理呢？其实道理也很简单，请保姆的目的是为了家里的日常清洁、家庭服务等日常生活工作，所以保姆是不应当掌管你的个人财产的，除非你与保姆有不平常的关系，否则一旦保姆把你的保险柜里的金钱、饰物卷走，你只能怪你当初的错误决定了。
制度是品牌飞翔的机制，有了制度，品牌才能有效扩展；有了制度，品牌才能实现有效管理；有了制度，品牌的作用才能凸现出来；有了制度，企业才能得到可持续的发展。
