品牌是指用来识别某个卖者或卖者集团的产品或劳务的名称、术语、标记、符号、图案或其组合。在市场经济发展的今天,“指牌购买”已成为一种重要的购买方式,品牌已成为经营者不可或缺的重要工具。品牌是一个集合概念,包括品牌名称和品牌标志两部分。
品牌名称是指“品牌”中可以叫得出口、能够用语言表达的部分,如麦当劳、海尔、宝马、奔驰等。一个好的品牌名称,可以起到与顾客沟通与促销宣传的作用。如这段祝福语中,几乎每一句都包含了一个品牌名称,在表达祝福的同时也很好地为这些品牌做了宣传,“愿新年新气象、百事可乐、万事七喜、心情雪碧、工作红牛、生活茹梦、爱情鲜橙多、天天娃哈哈、日日乐百事、年年高乐高、永远都醒目”。
品牌标志是指可以识别但无法叫得出口、无法用语言表达的部分。这一部分通常由符号、图案、色彩等因素构成,它反映了品牌的立体视觉形象。如麦当劳、海尔、宝马和奔驰的品牌标志。品牌或品牌的一部分,在政府有关部门注册登记后,获得专用权,就成为商标,受到法律的保护,其他任何企业不得仿效使用。企业应该提高品牌保护意识,尽量将品牌注册成商标,避免不必要的损失。
品牌的内涵可以表达这样6层意思。
1.属性
品牌首先意味着特定的属性,代表产品或企业的质量内涵,如工艺精湛、制造精良、质量可靠、坚固耐用、声誉良好等。
2.利益
品牌属性可以转换为消费者的切身利益,如质量可靠可以减少维修费用,声誉良好可以满足消费者的情感利益等。
3.价值
品牌体现了制造商的价值观,代表了产品品质和声誉层次,会在顾客心目中形成不同的价值满足。
4.文化
品牌的文字、符号是一种显性文化,代表的产品或企业的文化象征是一种隐性文化。同为汽车品牌,“皇冠”与“富康”从文字上就给人不同档次的感觉。
5.个性
品牌代表了一定的个性。好的品牌在形式上让人感到新颖、别致、个性突出,还会联想到某些成功的人物或个性鲜明的事物,这使品牌的识别作用更加强烈。
6.使用者
特定的顾客群体喜欢特定的品牌,这使品牌成为特定的角色象征。角色之外的人如果使用,别人会感到惊奇。企业经营者穿名牌服装,会给人以成功者的形象;企业打工者穿名牌服装,会让人感到不伦不类,甚至会怀疑其来路不明。
品牌拥有者应对这六层含义有深刻的认识,尤其不能单纯宣传品牌的属性。因为购买者关心的是品牌利益,而不是属性;竞争者会很容易地将属性复制出来,使品牌属性失去独特性。随着时间的推移,当前的品牌属性在将来可能毫无价值。品牌最持久的含义应是它的价值、文化和个性,它们确定了品牌的基础。许多名牌产品宁可减少产量,也绝不廉价销售,就是为了保护多年建立的价值观和个性。
好的品牌加上好的产品,很容易使消费者记住,这就是品牌的知名度;当很多顾客愿意购买某一品牌产品时,这一品牌就有了接受度;当有一批顾客在众多同类产品中选购了这一品牌产品时,就有了品牌的偏好度;一旦顾客非这一品牌不买时,这个品牌就有了忠实的顾客,称为品牌的忠实度。品牌忠实度越高的产品,竞争力越强,品牌价值量就越大。因为这些产品不再需要巨额广告费去提高知名度,这使营销成本大大降低,而且可以带动同品牌新产品进入市场。品牌竞争力强的产品可以比同类产品的价格更高,可以增强生产企业和中间商谈判的优势。品牌竞争力强的企业能比同类企业获得更高利润,从而使品牌有了可以衡量的价值。这种价值可以被测量、被评估,甚至可以被转卖,成为企业的无形资产。
案例 海尔的品牌层次
品牌属性:一个品牌首先应该带给人特定的属性。“海尔”表现出的质量可靠、服务上乘,“一流的产品,完善的服务”的特性奠定了海尔中国家电第一品牌的基础。
品牌利益:“质量可靠”会减少消费者的维修费用,给消费者提供节约维修成本的利益,“服务上乘”则节约了消费者的时间,从而方便了消费者。
品牌价值:“高标准、精细化、零缺陷”是“海尔”体现的服务价值。
品牌文化:“海尔”体现了一种文化,即高效率、高品质。
品牌个性:“真诚到永远”。