二、经济环境
市场是由有购买力的人口构成的，而社会购买力是受宏观经济环境制约的，同时也是经济环境的反映，它取决于消费者的实际收入、价格、储蓄和信贷、消费支出模式等因素。购买力因素是影响企业营销的最主要因素，企业应密切注意购买力变动所带来的机会或威胁。
1.消费者收入的变化
消费者收入是影响购买力的首要因素，而消费者收入是由整个国民经济状况决定的。国民经济增长，积累和消费都会增长，这样，无论是生产生产资料的企业还是生产生活资料的企业，都可以有更大的市场。
应当注意区分消费者的实际收入和名义收入（货币收入）。实际收入和货币收入并不总是一致的，由于通货膨胀、失业、税收等影响，在某一时期，即使货币收入增加，但实际收入也可能下降，使“可支配的个人收入”（税后收入）减少，因而使“可任意支配的个人收入”（扣除衣食住等基本生活开支后的收入）也相应减少，消费者在购买时就要尽量节省开支。因此，企业可以相应调整促销策略，着力宣传其产品物美价廉。
改革开放以来，我国国民收入增长较快，消费者收入的增加，提高了社会购买力，市场规模越来越大，促进了企业经营的发展。
2.消费者储蓄和信贷情况
消费者的购买力还受储蓄和信贷的影响。居民个人收入在一定时期内不可能全部用完，总有一部分以各种形式储蓄起来，这是一种未来的潜在购买力。个人储蓄的形式包括银行存款、公债、股票和不动产等，随时可转化为现实购买力。通常情况下，储蓄规模与国民收入成正比，是比较稳定的。但是，当通货膨胀、物价上涨时，消费者就会将储蓄变为现金，争购保值商品。这是消费者对经济前景担忧的一种表现。
西方国家广泛存在的消费者信贷，对购买力的影响也很大，各种形式的赊销、分期付款十分发达。由于它允许人们购买超过自己现时购买力的商品，超前消费，这就可以创造更多就业机会、更多的收入、更多的消费需求，从而刺激经济增长。这样，也为企业的市场营销创造了机会。在我国，近年来也开始出现了“信用卡”，分期付款购车、购房等消费信贷也日益普及，这有利于我国经济的发展。市场营销必须顺应这种变化。
3.消费者支出模式的变化
消费者支出模式变化是指消费者支出结构或消费结构的变化。消费者的支出模式主要决定于其收入水平。根据恩格尔定律，当家庭收入增加时，多种消费比例会相应增加，食物支出的比例将会下降，即用于服装、交通、文娱、教育、保健等的开支将增加，储蓄的比例将上升。该定律对于分析预测需求结构及变化趋势是非常有益的。
随着社会的进步，我国消费者支出模式发生了很大变化。一般城市家庭购买食品的支出比例，从40 年前的40%降低到1984 年的20%，改革开放以来进一步降低。居民用于服装、家用消费品、文化教育的开支增长迅速。农村消费支出模式的变化也很大。对此，必须予以高度重视。
4.商品价格及供求因素
价格是消费者最为敏感的因素。商品价格总水平发生变化，将导致总的商品需求变化。物价上涨，购买力会相对下降。某种商品价格的改变，将影响其他同类商品或替代品的需求变化，以至于影响整个市场供求状况，也必然影响企业营销环境。企业对经济环境的关注主要体现在对商品供求变化趋势的预测。
经济体制也是宏观经济环境的基本特征。我国已经确立了社会主义市场经济体制，为企业开展营销活动创造了良好的经济环境。
三、自然环境
自然环境是指影响社会生产和企业经营的自然因素，包括企业所处地的地理位置、自然资源、生态环境等。20 世纪90 年代以后，由于自然资源的短缺，生态环境的恶化，严重影响人类的生存与发展，世界各国开始重视生态环境的保护，加强了环境保护方面的立法和执法。这些构成了对市场营销的挑战。
1.自然资源短缺，环境污染严重
地球上的自然资源可分为三类：一是有限的不可再生资源，如矿产、石油等；二是有限的可再生资源，如森林等；三是无限的资源，如空气、水等。当前，各种有限资源无节制地利用已造成能源的严重短缺，可替代的有限资源的开发将为企业经营带来新的机遇。环境污染对其他资源的破坏也十分严重。水资源遭破坏，大气中有害物质增加，耕地被侵占，严重影响了人类的生存环境。因此，环保型产品的开发和利用，也将为企业经营带来新的机遇。
当然，资源短缺意味着以这些资源为原料的企业将面临经营成本大幅度上升的问题。能源成本的变化，构成对许多企业的威胁。对企业经营来说，节约能源，降低消耗，保护环境，是必须遵循的经营思想。
2.政府对环境保护的干预加强
地球环境的恶化，引起了一些国家和国际组织的高度重视，许多国家的政府加强了环境保护工作。1972 年，联合国第一次人类环境会议在瑞典召开，发表了《斯德哥尔摩人类环境宣言》，向全世界发出了“人类只有一个地球”的呼吁。1987 年签署的《蒙特利尔公约》，对保护臭氧层作了若干规定。德国自1991 年1 月起实行严格的环境保护法规，要求公司设置“生态经理”。可是，政府干预往往与经济增长和企业经营发生矛盾，致使环境保护工作的难度很大，这些年来，地球生态环境的恶化并没有得到有效的控制。
我国通过各种政策法规加强环境保护工作，成效明显，环境污染得到一定控制。我国已经将保护环境明确地写进了宪法之中，颁布了许多有关环境保护的法律、法规、文件，企业必须注意有关法令的限制，严格守法。
1978年，德国率先实施“蓝色天使”计划，为达到生态环境标准的产品颁发“蓝色天使”标签。美国和加拿大在1988 年也开始实行环境标志制度，日本在1989 年实行了“生态标志”计划。到1990 年，德国已有3 000 多种“蓝色天使”食品。美国有600 多种绿色食品。随后，绿色浪潮不断蔓延到其他行业，绿色电器、绿色原料等相继出现，绿色市场、绿色服务等相继兴起。
我国的绿色营销是20世纪80年代末起步的。1989 年，农业部正式提出“绿色食品”的概念；1992 年11 月，“中国绿色食品发展中心”成立；1994 年5 月，“中国环境标志产品认证委员会”成立。在政府支持下，绿色食品、无氟冰箱、无铅汽油、低毒涂料等各种各类绿色产品纷纷涌现。绿色营销观念已深入人心，企业必须相应地作出策略选择，开发绿色产品，开展绿色促销活动，树立企业及产品的“绿色形象”。
四、科技环境
科学技术是第一生产力。技术的进步对市场的影响更直接、更显著。技术进步，使产品更新换代的速度加快，新产品的不断涌现，催生新的产业部门，从而使消费结构发生变化。第二次世界大战后新的技术革命的兴起，造就了许多新的行业、新的市场，同时也淘汰了许多陈旧的产品、陈旧的行业。例如，晶体管淘汰了电子管，复印机排挤了复写纸，电视机吸引了电影观众等，正所谓科学技术是一种具有创造性的“破坏力”。正因为技术对行业发展与企业经营的特殊影响，要求企业必须密切注意技术环境的变化趋势，随时准备应变。
1.技术变革步伐加快
据统计，20世纪20年代以前，一种商品从试销到成熟平均需要34 年的时间，到20 世纪30～50 年代，这个时间缩短为8 年。今天，许多很普遍的技术性产品，如电子复印机、袖珍计算器等，仅有30 多年的历史。人们曾经对一些新技术构思产生怀疑，如1903 年莱特兄弟试飞前，《纽约时报》还说，人类在1000 年之内飞不上天。可是莱特兄弟成功了。此后，飞机制造业飞速发展。今天，发达国家大部分客运都是由航空公司承担的。
电脑技术的飞速发展和广泛应用，给人类生产和生活带来巨大的变化。远程教育、网上购物、电子政务等，使消费模式发生了重大改变，给企业的市场营销系统带来了实质性的影响。营销人员必须及时考虑这些变化。
2.创新机会无限
由于新技术革命的飞速发展，市场上创新的机会不断出现，凡是人们有所需求，就有新的构思涌现，而且在技术上很快就能够成为可行的。目前科学家们正在力争实现的构思有：海水淡化、电动机车、家务机器人、癌症和艾滋病的防治药物、实用太阳能等，这些构思不仅是技术性的，更是商业性的，其中蕴涵着极大的市场机会。
当然，技术研发需要很大的投入，产品开发的风险也很大。所以，企业需要谨慎决策。某些企业倾向于产品的小规模技术改造，某些企业倾向于仿制竞争对手的产品，某些企业通过购买专利等途径取得新技术，都是可以选择的策略。不过，美国的一项研究表明，研发投入的多少，与企业的赢利能力关系极大，所以有实力的企业还是非常重视新技术的研究与开发。
从技术到产品，再导入目标市场，还需要高超的营销技巧和有效的促销方式。所以，在企业的技术开发工作中，营销人员应发挥重要作用，对技术工作提供指导，使老产品的改良和新产品的设计更符合市场需求。从市场营销的角度看，只有在符合市场需求的前提下，技术上的突破才有价值。
3.相关法规增多
第二次世界大战以后，由于新技术的迅速发展，各种各样的新产品大量涌现，产生了一些不良后果，导致许多国家对新产品的检查和管理日趋加强，安全与卫生标准越来越高，致使某些公司被迫放弃投巨资研发新的产品，因而遭受巨大损失。所以，企业在研发新技术、新产品时，一定要密切关注相关法律法规的限制。
除了来自政府的管制外，社会上还有些组织或个人反对科学技术的随意商业化，主张对新科技应进行评估之后才能商业化。他们甚至认为，大规模的科技创新会对自然界、人类生活环境以至整个人类社会造成威胁，因而主张回归自然，比如以天然食品代替合成食品，以自行车代替汽车等。这些动向也是值得注意的。
