4.心理因素
（1）需要。需要是指个体由于缺乏某种生理或心理因素而导致内心紧张，从而形成与周围环境之间的某种不平衡状态。亚伯拉罕· 马斯洛提出的需要层次理论是迄今为止得到最广泛认可的人类需要理论。马斯洛在《动机与人格》一书中提出：人至少有5 种基本需要，就是生理需要、安全需要、爱和归属的需要、尊重的需要和自我实现的需要，如图1-2 所示。
图1-2 马斯洛需要层次理论
马斯洛的需要层次理论说明，人的需要是分层次的；只有低层次的需要满足以后，人们才会去追求更高层次的需要；未被满足的需要才影响人的行为。所以，企业应了解目标消费者已经满足的需要是什么，目前尚未满足的需要是什么，未来可能满足的需要是什么，从而有计划地进行新产品的开发和市场的促销活动，避免盲目性。同是，企业要注意需要层次在不同地区、不同社会阶层间的相对差异性。
（2）动机。动机是一种升华到足够强度的需要，或者说是需要的具体化，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标和方式。动机的产生需要两个要素：足够的需要强度和刺激诱因。需要是动机形成的基础。当个体产生某种迫切的需要或欲望，并且达到足够的强度时，才有可能产生驱使行为发生的动机。但并不是所有的动机都由需要这种内部驱动力产生。比如，某人并无饥饿感，但面对美味佳肴时仍会引起购买食物的欲望和动机。这种引起个体需要或动机的外部刺激称作诱因。就购物过程看，需要并未导致指向性，而动机确定了指向性。
（3）知觉。消费者购物首先从需要出发，然后进入到对商品的认识阶段。在这个过程中，知觉非常重要。知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各种属性的整体反映。知觉是在感觉的基础上形成的，但并不是感觉的简单总和，而是有选择、有组织、有解释的完整的系统的认识。所以，两个动机相同和处在同样情景中的人，由于他们的知觉不同，可能会导致不同的行为。
人们之所以对同一刺激物会产生不同的知觉，是因为要经历三个不同的知觉阶段。
第一，选择性注意。选择性注意是指，在外界诸多刺激中，人们仅注意到某些刺激或刺激的某些方面，而忽略了其他刺激。例如，张先生需要购买一台计算机，他走进商店，只注意计算机或与计算机有关的广告，而对陈列的电视机等熟视无睹。也就是说，人们只会更多地关注那些与当前需要有关的刺激物。
由于客观事物多种多样，人们只是有所选择地把事物的少数方面作为知觉的对象。以电冰箱为例，在很多情况下，男士较多关注其功能和质量，而家庭主妇则更看重价格和款式。那么生产企业在广告创意上就要有所考虑：当产品功能与质量有所改进时，应偏重对男士促销；当价格与款式有所改变时，偏重对女士促销。
第二，选择性曲解。选择性曲解是指，人们有选择地将某些信息加以扭曲，使之符合自己的意向。在消费品购买中，受选择性扭曲的影响，人们往往会忽视所喜爱品牌的缺点和其他品牌的优点。比如，张先生看了大量计算机的资料，比较了其中几个品牌的优缺点，已经有了倾心的计算机。但是，他同时也听到其他竞争对手讲这个品牌产品的缺点，他就极有可能根据自己的印象，扭曲或者贬低其他产品的特点，从而更加坚定他的选择。
第三，选择性记忆。选择性记忆是指，人们倾向于保留那些与其态度和信念相符合的信息。凭借记忆，消费者把产品知识和体验与现实购买问题结合起来作出选择。但是消费者不可能一一记住所有的商品，只是有选择地记忆，记住的是那些与自己的购买信念相符合的商品。张先生之所以买了某品牌的计算机，是因为他记住了这个品牌的优点，而忽略了其他产品的优点。
人们一旦形成对某一事物的知觉，其后就会继续以这种知觉去认识事物。这种特点对建立消费者忠诚非常重要，一旦消费者对某一产品产生好印象，就会忽略其缺点，忘记竞争对手的同类产品的优点，形成继续购买该产品的倾向。
知觉的选择性说明，人们的知觉过程和结果受到主观和客观两方面因素的影响。企业提供同样的营销刺激，不同的消费者会产生截然不同的知觉反应。企业应当分析消费者个性特征，使企业的营销信息被选择成为消费者知觉的对象，形成有利于本企业的知觉过程和效果。
（4）学习。学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。从消费者的角度看，通过学习获得有关商品的信息，从而避免盲目、无知的购买行为，使消费决策更理性和科学。
由于营销环境的变化，新产品、新品牌不断涌现，消费者必须经过多方面收集信息之后才能作出购买决策，这就是一个学习过程。
（5）信念和态度。外界事物的刺激，可使人们产生一定的信念和态度，从而影响人们的行为，包括消费行为。
信念是指一个人对某些事物所持有的认识。企业应关注人们头脑中对其产品或服务所持有的信念。人们根据自己的信念采取行动，如果某些信念是错误的，并影响了购买行为，企业就要运用促销手段去纠正这些错误信念。
态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的评价、情感上的感受和行动上的倾向。态度导致人们对某一事物产生或好或坏、或亲或疏的感情。态度使人对相似的事物产生一致的行为，因为人们通常不会对每一事物都建立新的态度或作出新的解释和反应，按照已有的态度对所接触到的事物作出反应和解释能够节省时间和精力。由于人们的态度呈现为稳定的模式，所以改变一种态度是非常困难的。企业要使自己的产品、服务和营销策略符合消费者的既有态度，而不是试图去改变。
信念和态度对消费者的影响主要有三个方面。
第一，影响消费者对产品性能及质量的判断与评价。消费者在使用某一品牌产品时，发现有隐蔽的缺陷和不足时，往往会产生厌恶和排斥心理，认为该品牌所有产品都不好。这种信念和态度会长时间影响消费者对该品牌其他产品的购买。
第二，影响消费者学习的兴趣与效果。一般而言，与消费者信念和态度吻合的信息更容易被吸收、储存和提取，而不一致的则容易被忽视、扭曲。
第三，人们没有可能也没有必要对每一件事情都以新的信念和态度作出反应。信念和态度可以依照过去的经验，使人们对同类事物产生一致的行为。正因为如此，信念和态度一旦形成，便具有相对持久和稳定的特点。
但是，信念和态度并不是固定不变的，它们的改变有两层含义。一是程度的变化，二是性质的变化。改变一般受某种信息或意见的影响，有时候取决于消费者在接受信息时对原有态度的坚信程度及人格。
综上所述，消费者购买行为是文化、社会、个人和心理因素之间相互作用的结果。其中很多因素是企业及其市场营销活动无法改变的，但这些因素在识别诸如哪些消费者对产品有兴趣等方面颇有用处。其他因素则受企业及其市场营销活动的影响，企业借助有效产品、价格、地点和促销管理，可以诱发消费者的强烈反应。
