企业要很好地为目标市场服务，就必须了解消费者及其购买行为，确定买者是谁、买什么、何时买、何地买、为什么买以及如何买等问题。这里的中心问题是要搞清楚消费者对企业所要进行的各种营销刺激如何反应。
购买者的行为模式就是研究营销刺激与消费者反应的一个好方法。美国营销专家菲利普·科特勒教授将这一“刺激—反应”过程称为消费者购买行为模式（见图1-1）。
图1-1 消费者行为模式
消费者购买行为取决于其需要和欲望，购买需要和欲望是在许多因素影响下形成的。这些因素可分为文化因素、社会因素、个人因素和心理因素4 类。
1.文化因素
文化是人们所共有的、由后天获得的各种价值观念和社会规范的综合体，是人们社会生活方式的总和。它包括语言文字、价值观念、宗教信仰、风俗习惯、伦理道德、审美观等。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素，对消费者的行为具有最广泛和深远的影响。
每一种文化群体内部又包含若干亚文化群。
（1）民族亚文化群。几乎每个国家都有不同的民族。例如，我国的56 个民族在参加社会整体生活的同时，有些仍保留了本民族的语言、文字、生活方式等。许多民族都有自己独特的偏好与禁忌、消费习俗、审美意识及生活方式等。
民族的亚文化对消费行为的影响是直接的、巨大的。例如，汉族人不喜欢喝的奶茶，蒙古族人认为是美味可口的饮品。
（2）宗教亚文化群。宗教是一种重要的文化现象和社会意识形态。它相信在现实世界以外还存在着超自然、超人的神秘境界和力量主宰着自然和社会，因而对之敬畏和崇拜。宗教信仰能影响人们的价值观和消费行为。
（3）语言亚文化群。语言是文化的载体，也是文化的要素之一。不同国家、地区在语言文字上差异很大。甚至同一国家、地区也会出现不同的语言文字。由于语言文字的差异，在语言禁忌方面也不相同，进而影响消费者购买行为和购买决策。
（4）地理亚文化群。中国有句俗话：“一方水土养一方人。”地理环境中的气候等差异不仅影响农业生产，影响产业和商业贸易的发展格局，而且还影响当地人的生活方式和习惯。例如，东欧一些国家的人民往往喜爱吃黑麦制作的黑面包，而美国的印第安人则喜欢吃玉米做的食物；在中国，南方人一般爱吃米饭，北方人爱吃面食。地理差别还体现在城乡差异。近几年来，城市居民的需求已由“普及型”向“娱乐型”、“享受型”转变，新潮高档、耐用齐全的消费品备受青睐。而农村居民的消费水平相对较低。
对亚文化现象的研究能帮助企业对市场有更为深刻的认识，对于进一步细分市场，有的放矢地开展营销活动具有十分重要的意义。
