3.个人因素
消费者购买决策也受其个人特性的影响，特别受其年龄所处的生命周期、职业、经济状况、生活方式、个性及自我观念的影响。
（1）年龄。人从出生到死亡要经过不同的年龄阶段，处在不同年龄阶段的消费者，存在心理和生理上的差别，所需产品和服务也不尽相同，具有不同的购买行为。
① 儿童期。这个年龄段一般是指0～14 岁。处在这一年龄段的人有强烈的好奇心，模仿心理明显，喜欢明亮的颜色和图案，对卡通人物、动物尤其热爱。这部分消费者没有独立的购买能力，但能强烈影响父母的购买决策。
② 青年期。这个年龄段一般是指15～40 岁。这一年龄段的消费特征表现为：追求时尚，表现时代；追求个性，表现自我；追求实用，表现成熟；注重感情，表现冲动。并且，这一群体具有了较强的独立性和很大的购买潜力，且购买行为具有扩散性，应成为企业积极争取的对象。
③ 中年期。这个年龄段一般是指41～60 岁。中年消费者购买力强，购买活动多，购买的商品既有家庭日用品，也有个人、子女、父母的穿着商品，还有大件耐用品。他们一般经验丰富，理智性强。在购买中量入为出，计划性强，且注重身份，稳定性强。
④ 老年期。这个年龄段一般是指60 岁以上。这一群体更加注重商品的方便、舒适和实用。并且为了满足身体机能的变化，健康长寿的营养保健品和具有医疗作用的健身器材更受他们欢迎。另外，老年人特别需要得到情感上的关注和安全上的保障。
（2）性别。男性和女性在生理、社会角色等方面存在差异，他们的消费也具有浓厚的性别色彩。
女性在家庭中承担了母亲、女儿、妻子、主妇等多种角色，是绝大多数儿童用品、老人用品、男性用品和家庭用品的购买者。她们在购买中表现出浓厚的感情色彩，易受外界因素影响。并且，女性对商品的细节、价格等具有独到的精明和敏锐。
男性与女性相比，购买商品的范围虽然小一些，但他们往往是家庭中高档产品购买的主要决策者，并且对产品的结构与功能的了解优于女性。在购买中，男性群体表现出目的明确、注重质量、力求方便等行为特征。
（3）职业和收入。不同职业的人，在购买行为中表现不同。一是因为职业的不同反映在收入上的差别较大。收入影响消费者的购买力。例如，一个律师的收入是一个普通工人的几倍甚至几十倍。经济状况好的消费者比较注重商品的款式、花色、档次，对价格则考虑较少；而低收入者则更注重物美价廉，经济实用。二是角色观念不同所需要的商品差别也较大。例如，农民将大部分的钱用于建房，而教师则在购买电脑、书籍等方面特别舍得花钱；学生在校期间偏好运动服饰，而工作之后从衣着打扮到言谈举止都发生了很大的变化。这些在消费者购买行为中会有强烈的表现。
（4）生活方式。生活方式是一个人所表现的有关活动、兴趣和看法的生活模式。不同生活方式的人有不同的需求。人们在长期的社会生活中形成的世界观、人生观和价值观支配着自己的生活意识和生活观念。
从经济学的角度看，一个人的生活方式表明他所选择的分配收入的方式及其对闲暇时间的安排。在现代消费社会中，人们有更多的自由进行消费选择。一个人对产品和服务的选择实质上是在声明“他是谁”，他想拥有哪类人的身份，他想把自己划分到哪一类群体中。有些情况下，具有相同家庭背景、同等教育水平的消费者可能会选择截然不同的生活方式，选择不同的分配收入的方式，比如有些人偏好奢侈品，有些人偏好科技和信息产品。
在现代社会生活节奏加快的背景下，原来迟缓、悠闲地生活突然变得紧张起来，“方便食品”、“半成品食品”成了人们生活中必不可少的东西。随着人们生活水平的提高，消费者对生活的要求已经不仅限于吃好、穿好，而是更加注重生活质量和内容。吃，不仅讲究美味可口，更讲究营养均衡；穿，不仅为了御寒保暖，而讲究时尚个性。人们已不再满足于两点一线、刻板单调的上下班生活，而在寻求更多彩、更丰富的业余文化生活。这些都为经营者提供了无限的市场空间。消费者的生活方式，是影响消费者需要和购买行为的一个重要因素。
（5）个性。个性是带有个体倾向性的、比较稳定的、本质的心理特征的总和。它导致一个人对他所处环境发出的一致和持续不断的反应，个性包括气质、性格和能力等。
① 气质是指个体心理活动的典型的、稳定的动力特征，主要表现在心理活动的强度、速度、稳定性、灵活性及指向性上。公元前五世纪希腊医生希波克拉特最早提出气质学说，把人分为胆汁质、多血质、黏液质和抑郁质4 种类型，在日常生活中，可以表现为稳、活、爆、郁4 种个性风格。
② 性格是一个人对现实的稳定态度和习惯化的行为方式所表现出来的个性心理特征。在消费行为中，消费者往往表现出节俭、保守、顺应和自由等不同类型，通常以外向型性格和内向型性格做对比分析。
③ 能力是一种为顺利完成某种活动所必须具备的个性心理特征，是人们顺利完成某种行为的主观条件，如感知、记忆、思维等方面的能力。消费者的基本技能包括商品的感知辨别能力、商品的分析评价能力和商品的选购决策能力。消费者因为能力的差别，在购买中有专家型、熟练型、平常型和无能型等不同表现，通常以一般消费者只具有平常的一般能力来界定消费者的购物能力。
（6）自我观念。自我观念是指个人对自己的能力、气质、性格等个性特征的感知、态度和自我评价，也就是个体如何看待自我的问题。商品的象征性往往成为消费者传递自我观念的媒介，由此影响消费者对商品的认知。
个性类型与消费选择有密切的关系，例如，很多喝咖啡的人都喜好交际。自我观念则说明消费者通常只选择那些符合自我形象的消费，而拒绝不符合自我形象的方式。所以，如果个性和自我观念能够分类，那么就能成为分析消费者购买行为的重要变量。
在企业的营销活动中，常常根据个性特征和自我观念把消费者划分成不同的细分市场，并为之制定相应的营销策略。所以，企业为不同细分市场所提供的产品和服务也具有一定的个性化特征。
