2.社会因素
消费者是社会个体，其购买行为也受到参照群体、社会阶层等社会因素的影响。
（1）参照群体是指那些直接或间接影响消费者的行为、态度、价值观等的个体或群体。一个人的消费习惯、生活方式、对产品品牌的选择，都不同程度地受相关群体的影响。参照群体的规模可大可小，存在方式可以是真实的人，也可以是虚拟的形象，如动画、明星。其基本类型如表1-1 所示。
表1-1 参照群体的主要类型
参照群体对消费者的影响主要表现在以下方面。
第一，示范性。参照群体为消费者提供了可供选择的消费行为和生活方式。
第二，效仿性。参照群体影响消费者个人态度和自我观念的形成，引起人们效仿的欲望并付诸行动。
第三，一致性。参照群体产生一种令人遵从的压力，促使人们的行为趋向“一致性”，由此影响消费者对商品的品种、花色、品牌和使用方式的选择。
实验证明，从众心理对个体行为有重大的影响。德国心理学家Solomon Asch 在1951 年所做的实验表明，人们心理状态中的从众性会对人的行为产生极大的影响。
在实验中，参加测试的人员被要求判断不同线段的长度。线段在大屏幕背景下呈现，客观上保证每个人都能作出准确判断。每个参加测试的人都在一群陌生人之中，并认为这些陌生人也是参加测试的。其实，他们是Asch 的助手，会在实验中故意对线段的长度作出一致的但是错误的判断。
实验结果，参加测试的人同意了与他同组测试的其他人（Asch 的助手们）的错误判断，尽管这些错误有的是非常明显的。然而，当没有陌生人时，参加测试的人却不犯同样的错误，他们能够作出正确的判断并显得对自己的判断有信心。事实证明，担心在陌生人面前表现愚蠢，或者是希望被群体接纳的愿望令人产生一种从众心理，这种心理甚至使个体怀疑自己眼见的事实。
（2）社会阶层是指在一个社会中，按生活方式、价值观念、行为态度等方面的不同进行划分而成的许多相对稳定的同类人群。
社会阶层对消费行为的影响体现在：第一，不同的社会阶层具有不同的收入水平和生活方式，因而在消费水平、消费结构、消费方式上都表现出不同。例如，高收入阶层的消费水平较高，更多实现了家务劳动社会化；第二，较高社会阶层的消费方式对较低阶层具有较强的示范作用。
（3）家庭。家庭是以婚姻、血缘或有收养关系的成员为基础组成的一种社会生活组织形式或社会单位。家庭是社会组织的一个基本单位，也是消费者的首要参照群体之一，对消费者购买行为有着重要影响。可以说，几乎所有消费者的购买模式都带有家庭影响的烙印。
家庭购买决策是一种集体决策，在很多方面有别于个人决策。主要有四种类型。
① 妻子主导型。在决定购买什么的问题上，由妻子作主。例如，清洁用品、厨房用具和食品等。
② 丈夫主导型。在决定购买什么的问题上，由丈夫作主。例如，人寿保险等。
③ 自主型。由妻子或丈夫独立作出决定，常见于不太重要的购买活动中。例如，饮料等。
④ 民主型。丈夫和妻子共同作出购买决策。例如，度假、孩子上学、住宅、装修等。
购买者的家庭成员在不同层次的购买决策中影响力也不同。美国学者的研究发现，“何时购买汽车”的决策，主要受丈夫影响的家庭占68%，受妻子影响的家庭占3%，共同决定的家庭占29%；而“购买何种颜色的汽车” 的决策，受丈夫影响和受妻子影响的家庭各占25%，共同决定的家庭占50%。
此外，以往对家庭决策类型进行的研究，一般都忽略了一个重要参与者——孩子。在我国，虽然一般的城镇家庭都是独生子女，儿童的数量正在稳步地减少。但随之而来的是儿童在家庭中地位的提高。这一变化使得儿童市场变得日益庞大和重要，而他们对家庭购买决策的影响力也越来越大。
随着社会发展和女性就业的增加，夫妻共同支配消费将成为家庭消费决策的主要形式。一般地说，在家庭购买活动中，夫妻参与程度因产品种类而不同，妻子主要承担食品、日用品、装饰品的采购，丈夫更多地在汽车、电视、人寿保险等的购买上有更大发言权，贵重商品和服务的购买则往往由夫妻双方共同决策。市场营销研究应特别关注特定目标市场的特定家庭模式，确定不同家庭成员在购买不同产品中的影响力，并采取相应的营销措施，来影响家庭成员的购买选择。
（4）社会角色和地位。一个人一生会在许多群体中，如家庭、俱乐部及其他各种组织。每个人在各个群体中的角色和地位不同。每一个角色都将在某种程度上影响其购买行为。每一角色都伴随着一种地位，这一地位反映了社会对他的评价。角色和角色地位对消费者行为的影响是不容忽视的。
