1.需要、欲望和需求
需要：指人类与生俱来的基本需要。如人类为了生存对吃、穿、住、安全、归属、受人尊重的需要。这些需要存在于人类自身生理和社会中，营销者可用不同方式去满足它，但不能凭空创造。
欲望：指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响而表现出来的对基本需要的特定追求。如为满足“解渴”的生理需要，人们有可能追求喝开水、茶、汽水、果汁、绿豆汤或是纯净水。营销者无法创造需要，但可以影响人们的欲望。
需求：指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。如许多人都想要一辆汽车，但只有少数人能够并愿意买一辆。营销者总是通过各种营销手段来影响需求，并根据对需求的预测结果决定是否进入某一产品（服务）市场。
2.产品
在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何东西。产品的价值不在于拥有它，而在于它给我们带来的对欲望的满足。产品实际上只是获得服务的载体，这种载体可以是物，也可以是服务，如人员、地点、活动、组织和观念等。
3.效用、费用和满足
效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常根据对产品效用的评价和支付的费用来做出购买决定。例如某人上班的交通需要。
4.价值与满意
价值可以被看作是质量、服务和价格的组合，被称为顾客价值三合一。价值随质量和服务的提高而提高，但随价格的增加而减少。
一般来说，价值就是顾客所得到与所付出之比。价值可用以下公式表达：
价值=利益/成本
=（功能利益+情感利益）/（金钱成本+时间成本+精力成本+体力成本）
营销者可以通过以下几种方法提高购买者所得价值。
（1）增加利益；
（2）降低成本；
（3）增加利益的同时降低成本；
（4）利益增加幅度比成本增加幅度大；
（5）成本降低幅度比利益降低幅度大。
5.交换和交易
人们获得产品有四种方式。
自行生产——即自给自足，这种状态下既没有市场也没有营销。
强行取得——饿汉夺取食物——对方未被伤害，抢劫——对方可能被伤害。
乞讨——乞丐向别人乞讨，说一声谢谢，乞讨者就有可能获得任何东西。
交换——一个饥饿的人要想得到食物，就用别的东西或货币去交换。
交换就是提供某种物品作为回报，从他人处取得另一种物品的行为。
交换的发生必须符合以下5个条件：
（1）至少要有两方参与；
（2）每一方都有彼此认为有价值的东西；
（3）每一方都能沟通信息和传送货物；
（4）每一方都可以自由接受或拒绝对方物品；
（5）每一方都认为与对方交易划算。
交换可以说是一个价值创造的过程，交换后双方需求都得到满足。
交换应该被看作是一个过程而不是一个事件，双方正在谈判并趋于达成协议，意味着他们正在进行交换，一旦协议达成他们就发生了交易行为。
交易是交换活动的基本单元，交易是由双方之间的价值交换所构成的。一次交易包括几个可以度量的实质内容，如买卖双方所同意的条件、协议时间、地点以及法律制度。
交易和转让不同，转让是无偿的。过去营销只研究交易而不研究转让，近年来，营销拓展其研究领域，不仅研究营销行为，也研究转让行为。在商品经济条件下，很多转让是带有一些目的，如捐赠者是有某种期待的。为使交换成功，营销者必须分析参与交换的双方各自希望给予什么和得到什么。
6.关系和网络
关系营销是与关键成员，如顾客、供应商、分销商等建立长期满意关系的行为目的是保持长期的业务关系。
一个成功的企业会努力和有价值的客户、分销商、供应商建立长期的、互相信任的“双赢”关系。而这些关系是通过不断承诺和给予对方高质量的产品、优良的服务和合适的价格来实现的。
关系营销的最终结果是建立起公司的最好资产，即一个营销网，包括与公司业务有关的各方人员，如顾客、员工、供应商等。在他们之间建立起互惠互利的业务关系。这样，竞争不是在公司进行而是在整个网络之间进行，与关键的利益相关者建立良好关系网络，利润就会滚滚而来。
