在日趋激烈的市场竞争环境中，行之有效的营销已成为企业成功的关键因素之一。当然，仅有营销原理是不够的，还要对营销过程进行管理。
所谓营销过程管理，是指企业为达成营销目标，分析、识别、选择和发掘市场营销机会，规划、执行和控制营销活动，以实现企业任务和目的的管理过程。这个过程本质上是企业与最佳的市场机会相适应的过程。
营销过程管理包括营销机会分析、目标市场的评估和选择、确定市场营销策略、营销活动管理等几个密切相关的步骤。
一、营销机会分析
通过对市场结构、消费需求、购买者行为的分析，对企业营销环境进行分析，识别、评价和选择企业的市场机会，是企业营销人员的首要任务，也是企业市场营销过程管理的首要任务。所谓市场机会，又称为“环境机会”，是指市场上存在没有得到满足的需要。只要存在没有得到满足的需要就存在市场机会。但是，并不是任何环境机会都能成为企业机会。营销人员不仅要善于发现市场机会，更要善于分析、评估市场机会。
对企业市场机会的分析、评估，首先需要营销部门对市场结构的分析、消费者行为的认识和对市场营销环境的研究；还需要对企业自身能力、市场竞争地位、企业优势与弱点等进行全面、客观的评价；也需要检查市场机会与企业的宗旨、目标与任务的一致性。
在企业战略性营销分析中，可以运用“SWOT”分析法进行环境分析。
在运用“SWOT”分析法研究企业营销战略时，要寻找这4 种情势中与企业营销战略相关的主要因素。没有必要对所有的环境威胁都表示关注，但也要注意机会的利用通常都隐含着风险。
对市场的分析和评估必须依赖于营销调研工作，通过调研了解市场需求、需求量和需求群体，并进一步预测需求的发展趋势以及存在的有利因素和不利因素。也就是说，不仅要发掘市场机会，而且还要注意环境威胁，“机会与威胁同在”的理念非常重要。
SWOT分析法是一种能够较客观而准确地分析和研究一个企业现实情况的方法。通过SWOT 分析，可以从中找出对自己有利的、值得进一步充分利用的因素，以及对自己不利的、需要及时有效规避的因素。发现存在的问题，找出解决的办法，并明确以后的发展方向，可以帮助企业把资源和行动聚集在最有利的领域。根据这个分析，可以将问题按轻重缓急分类，有利于管理者在营销战略上作出正确的决策和规划。
二、选择目标市场
对市场机会进行评估以后，要在细分的基础上，选择企业目标市场。目标市场的选择是企业营销战略性的策略，是市场营销研究的重要内容。企业首先应该对进入的市场进行细分，分析每个细分市场的特点、需求趋势和竞争状况，并根据本公司优势，选择自己的目标市场（参见第五章）。
三、确定营销组合
企业营销管理过程中，制定企业营销策略是关键环节。企业营销策略的制定体现在市场营销组合的设计上。20 世纪50 年代，美国哈佛大学Borden 教授首先提出市场营销组合概念，提出要合理组合企业自身可以控制的若干营销因素。后来，麦卡锡教授把各种营销因素归纳为4 大类（4Ps）：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。
菲利普·科特勒于1984 年提出了一个新理论，主张在市场营销组合中，强调权力（Power）和公共关系（Public Relations）的作用，利用政治力量和公共关系改善市场环境，市场营销组合由此成为“6P”组合。
美国营销专家劳特朋于20 世纪90 年代提出，用“4C”理论替代“4P”理论。所谓“4C”即：顾客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、沟通（Communication）。
顾客：消费者是企业一切经营管理活动的核心，重视顾客重于产品，尊重顾客高于一切。这体现在两个方面，一是争取顾客，创造顾客比开发产品重要；二是消费者欲望和需求的满足比产品功能更重要。
成本：产品价格是由企业生产经营全过程的成本决定的。从营销的角度看，营销活动还要考虑消费者购物成本，不仅包含购物的货币支出，还包含购物的时间耗费、体力和精力耗费以及可能的风险承担。所以，降低成本要考虑降低消费者的购物成本。
便利：便利就是方便顾客，维护顾客利益，为顾客提供全方位服务。这比单纯的营销渠道策略更重要。
沟通：企业应重视与顾客的双向沟通，以积极的方式回应顾客的情感，建立基于共同利益的新型顾客关系。这比单向的促销更重要。
四、管理营销活动
企业营销管理的最后一个程序是对市场营销活动的管理。营销活动管理需要以下三个管理系统的支持。
1.市场营销计划系统
市场营销计划是企业整体战略规划在营销领域的具体化，是企业的一种职能计划。既要制定较长期战略规划，决定企业的发展方向和目标，又要有具体的市场营销计划，以利于具体实施战略计划目标。
2.市场营销组织系统
营销计划需要一个强有力的营销组织来执行。根据计划目标，需要组建一个高效的营销组织机构，需要对组织人员实施筛选、培训、激励和评估等一系列管理活动。
3.市场营销控制系统
在营销计划实施过程中，需要控制系统来保证市场营销目标的实施。营销控制主要有企业年度计划控制、企业盈利控制、营销战略控制等。
营销活动管理的三个系统是相互联系、相互制约的。市场营销计划是营销组织活动的指导，营销组织负责实施营销计划。计划实施需要控制，保证计划得以实现，达成企业营销目标。
