（一）新服务的含义
新服务就是首次在市场上出现或企业首次开发的服务产品。服务创新是实现营销差别化策略的根本途径。新服务开发对服务企业十分重要，它们不仅是企业建立具有防卫性竞争地位的需要，也是向顾客提供搭配均衡的服务类别的需要。
服务创新通常具有一定难度，原因在于：
（1）服务的无形性。制造业企业可以相对方便地使用某种方式设计和试验新的有形产品，相比而言，新服务产品由于无形性的特点，其研发任务就复杂得多。在一项新的服务的每一次交付使用的试验过程中，都会出现差异。
（2）开发成本高。构思服务产品的全过程涉及观念而非有形实体；研发完成后，企业还必须吸引顾客来体验这种服务。尽管服务产品可能以设备为基础，也可以以人为基础，但预测哪种服务概念被顾客所接受和吸引是十分困难的，这就意味着一项成功的服务产品成本可能很高。因此，服务企业往往缺乏真正的创新，而以模仿居多。
（3）判断顾客需求比较困难。新服务的开发应该基于顾客的需求及其所追逐的利益。然而，顾客可能由于缺乏足够的知识、经验和能力来清楚地表达其需求，从而使企业无法准确甄别出顾客利益之所在。此外，顾客在享用服务的过程中获得或好或坏的体验，这些体验将会导致顾客追求新的利益，从而使企业难以把握顾客的利益所在。
（二）服务创新的方向
服务创新要基于市场、技术、竞争等多方面的情形，服务创新有如下方向：
（1）完全创新服务，即采用全新的方法来满足顾客的潜在需求，给他们以更多的选择。如开始的网上银行服务。此方法风险大，但回报也高，它要求进行较大的消费者教育运动来推广产品。
（2）进入新市场的服务，即一些已有的服务进入新的市场。如美容服务由城市进入乡村。它面临的主要是市场风险，即市场是否接受该项服务。
（3）新服务产品。本企业在某一市场上销售已由其他企业提供给顾客的新服务。如某服务企业跨行进入健身俱乐部行业。它既有创新的风险，还有同竞争对手争夺市场的危险。
（4）产品线扩展，即增加现有产品线的品种。如学校增加新的培训项目。
（5）产品革新，即对现有产品的特征予以改进和提高。实质上是对产品核心利益以外各层次进行改善，以调整产品的期望价值、增加顾客的附加利益。如高校进行专业课教学改革，实施双语教学。
服务企业进行服务创新时需要考虑一个相关性决策问题，即开发增添新的服务产品时，是依靠本身的努力和资源进行人力和训练投资，还是向外界购置资源？如果是后者，究竟买进的是什么？如果买进的是一家以设备为基础的服务企业，其失败的风险主要不是来自于人员。如果买进的是以人为基础的服务企业，其失败的风险比较大，因为人会离职，还会把技术带走。因此在买进之前必须考虑“如果没有重要的人员，这家服务企业值多少钱”的问题。
