很多学者都研究过顾客满意与顾客忠诚之间的关系。欧利文总结了顾客满意与顾客忠诚之间所存在的六大关系(注: Richard L.Oliver,“When consumer loyalty?”,Journal Marketing,Vol(63),1999.) :
(1)顾客满意与顾客忠诚是同一概念的不同表述,全面质量管理可以推动两者的发展和进步。实际上,顾客满意与顾客忠诚有着本质的区别,前者是一种顾客的感觉状态,后者是顾客与企业品牌之间的关系。
(2)顾客满意是顾客忠诚的核心概念,如果没有顾客满意顾客忠诚也将不存在,顾客满意决定了顾客忠诚。
(3)顾客满意是顾客忠诚的组成部分,且仅仅是一个组成部分。这表明,在两者的关系中,顾客满意的地位有所下降,不再是顾客忠诚的核心成分了。
(4)顾客满意和顾客忠诚是最终顾客忠诚的组成部分。这意味着顾客满意与顾客忠诚是两个截然不同的概念,以至于顾客满意或者不满意的经历并不能够影响他们的忠诚状况。
(5)顾客满意与顾客忠诚是两个相互交叉的概念。顾客满意与顾客忠诚既有共同的地方,也有不同的地方。这种说法显然不能表明这两个概念的关系和相互作用。
(6)顾客满意是顾客忠诚的起点,经过一系列的转化最终发展成为顾客忠诚。
从现实来看,顾客满意与顾客忠诚之间的关系是非常复杂的。虽然通过顾客满意可以建立起顾客忠诚,但满意的顾客不一定忠诚,而不满意的顾客也不见得不会再去购买企业的产品和服务。