1995年，美国学者格里芬（Jill Griffin）依据顾客重复购买的程度和积极态度的强度或者与产品或服务感情上的联系，把忠诚分为四类，如表2—1所示。
表2—1 忠诚度矩阵
非常忠诚代表重复购买程度和态度取向的最佳组合。顾客积极与企业保持良好的关系，并经常购买企业的产品或服务。
潜在的忠诚代表有较强的态度取向但重复购买程度较低，可能是因为非态度因素对行为起到了决定作用。比如，虽然顾客对某地的某个酒店有较强的态度取向，但由于他再无机会去那里而无法再次选择该酒店。
惰性的忠诚代表较弱的态度取向但重复购买程度高。如电信用户由于垄断别无选择。
缺乏忠诚代表较弱的态度取向并且重复购买程度低。
