服务营销学脱胎于市场营销学。1966年，美国学者拉斯摩（John Rathmall）首次对无形服务与有形产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务营销问题，第一部由他所著的有关服务营销的专著于1974年面世。此后的北欧学者格罗鲁斯和赫斯基（James Heskett）对服务营销学科的建立起了巨大的推动作用。
服务营销学从20世纪60年代诞生以来，大致经历了四个阶段的发展。
（一）形成阶段（20世纪60年代至70年代）
该阶段主要是界定服务的基本特征。主要研究的问题是：服务与有形实物产品的异同；服务的特征；服务营销学与市场营销学研究角度的差异。
以贝特森、萧斯塔克、贝瑞为代表的学者，对服务的特征进行了较为准确的归纳和概括。
（二）理论探索阶段（20世纪80年代初至80年代中期）
这一阶段主要探索服务的特征如何影响消费者的购买行为，尤其集中在消费者对服务的特质、优缺点及潜在的购买风险的评估。主要的学术观点有：
（1）顾客评估服务与评估有形产品有何差异；
（2）如何依据服务的特征将服务划分为不同的类型；
（3）可感知性与不可感知性差异序列理论；
（4）顾客卷入服务生产过程的高卷入和低卷入模式；
（5）服务营销如何跳出传统的市场营销范畴而采取新的营销手段等。
该阶段对服务营销的深入研究还得益于两种环境的变化：一是政府逐步解除了在航空运输、金融服务和电信领域的限制，价格竞争和新竞争者的出现迫使服务企业进一步掌握服务营销知识；二是美国营销学会发起的几次研讨会引起人们的兴趣，引发了新学科的建设。
（三）理论突破及实践阶段（20世纪80年代中期至90年代初期）
这一阶段主要探索服务营销组合和服务质量问题。所谓服务营销组合是服务企业依据其营销战略对营销过程中的构成要素进行配置和系统化管理的活动。这一阶段主要的学术观点是7Ps理论，即在传统的产品、价格、分销渠道、促销组合之外，又增加了“人”、“服务过程”和“有形展示”。由“人”在推广服务以及生产服务的过程中所扮演的角色出发，并由此衍生出两大领域的研究，即关系营销和服务系统设计。
这一阶段的研究对服务质量进行了新的解释，确认服务质量由技术质量和功能质量组成，前者指服务的硬件要素，后者指服务的软件要素。提出了服务接触的系列观点，包括服务人员与顾客相互之间沟通时的行为及心理变化，服务接触对整项服务感受的影响，如何利用服务人员及顾客双方的“控制欲”、“角色”和对投入服务生产过程的期望等因素来提高服务质量等问题。
（四）理论深化阶段（20世纪90年代初期至今）
该阶段的研究呈现出系统性、整合性和深入性，模型研究成为一个重点。
20世纪90年代以后，市场竞争无论在广度还是在深度上都超越了前期，制造企业也意识到服务在竞争中的作用，传统的把商品和服务区分开来的方法已经过时。研究服务营销的学者也开始重新审视过去的主要观点和模型，更注重研究服务中有关变量与利润或行为结果的关系。该阶段学者们主要研究消费者行为与服务购买决策过程，服务的顾客感知与顾客满意，服务营销调研，服务传递中的员工角色与内部营销，服务承诺与整合服务营销沟通，服务质量、顾客满意度与服务绩效评估，服务与实物产品的经济属性和服务的国际化与全球化等问题。
