从发达国家成熟的服务企业的营销实践来看,服务营销的演变经历了七个阶段,依次是销售阶段、广告和传播阶段、产品开发阶段、差异化阶段、顾客服务阶段、服务质量阶段以及整合和关系营销阶段。
1.销售阶段
服务行业产生竞争以后,服务营销以销售为主导。具体表现为:企业逐步提高销售能力,重视销售计划,注重对员工销售技巧的培训,以期通过增加新顾客来实现销售的增长。该阶段企业以销售为主,而未考虑如何使顾客满意。
2.广告和传播阶段
这一阶段的特点具体表现为:服务企业增加广告投入,指定多个广告代理公司;服务企业推出宣传手册和销售点的各类资料;竞争性模仿盛行。在这个阶段中,随着服务竞争的加剧,顾客随之提高了期望值,而企业经常难以满足顾客的期望。
3.产品开发阶段
企业意识到顾客需要的重要性,把营销重点落在了产品开发上。服务企业开始引进新的服务项目,强调新产品开发过程,并开始关注服务品牌的打造。
4.差异化阶段
服务行业竞争加剧使得产品同质化现象日益严重,企业开始谋求通过差异化战略来提高竞争力。具体表现为:通过战略分析进行企业定位;寻找差异化优势来制定企业竞争战略;进行进一步的市场细分;强化市场研究、营销策划、营销培训等职能;强化品牌运作。
5.顾客服务阶段
服务企业开始注重服务中人的因素,开展顾客服务培训,推崇微笑运动,改善服务的外部促进行为。但这一阶段以人为核心的服务营销尚未受到过程和系统的支持。
6.服务质量阶段
服务企业开始关注服务质量,寻求服务质量差距的成因,并加强对顾客意见和顾客行为的研究,开始进行服务蓝图的设计。但该阶段企业仍然没有关注如何维持老顾客。
7.整合和关系营销阶段
服务企业开始以系统营销和关系营销理念来指导营销活动,具体表现为:服务企业对顾客和竞争对手进行经常性的研究,关注所有关键市场,严格分析和整合营销计划,平衡营销活动,改善服务流程和系统,强化对老顾客的管理。