相对于有形产品，服务具有不可感知性、不可分离性、差异性、不可储存性和缺乏所有权等特征，这些都给服务企业的营销带来了新的挑战。
由于在服务购买之前，无法向消费者展示其成效，因此消费者也很难在购买服务之前评价服务的质量，这给企业的服务推广增加了难度；第二，服务不能申请专利，竞争者总能轻易地模仿新的服务项目，这使得服务企业保持竞争优势更加困难；第三，服务的不可感知性使每单位服务的实际成本很难确定，价格与质量之间的关系也变得更为复杂。
（2）服务的不可分离性向传统的产品质量管理及营销理论提出了挑战：第一，传统的产品生产理论把顾客完全排除在生产过程之外，其管理对象是员工而非顾客。而在服务行业中，服务企业的管理人员不得不正视顾客参与生产过程这一事实，需要考虑如何有效地引导顾客正确发挥他们的作用，如何鼓励和支持他们参与生产过程，如何确保他们获得足够的服务知识以实现生产和消费过程的和谐进行。第二，服务人员与顾客的互动行为也严重影响着服务的质量及企业和顾客的关系。服务人员能否满足对质量存在不同判断的顾客的要求，这对服务企业的质量管理提出了很大的挑战。第三，服务生产和消费的不可分离性，使得服务的大规模生产变得非常困难。
（3）服务的差异性给企业营销也带来不小的挑战：第一，服务不容易标准化，使得服务质量不容易稳定；第二，打造服务品牌变得更有难度。
（4）服务的不可储存性给企业营销带来的挑战是：第一，由于服务不能储存，这就使得服务企业很难协调服务需求的波动性，它使企业的预测需求、计划生产工作变得十分重要而又比较困难。特别是当需求波动很大时，企业就要想办法解决供求矛盾。第二，由于服务通常无法退还或重新购买，因而也需要服务人员能在服务出现问题、顾客不满意的情况下采取及时、有力的弥补措施。
（5）缺乏所有权会使消费者在购买服务时感受到较大的风险。如何降低顾客的服务风险感，促进服务销售，是服务营销管理人员所要解决的问题。
