卡菲勒品牌层次说
品牌层次往往自上而下进行命名:上面的名称外延宽,覆盖的产品类别广;下面的名称外延窄,往往只用于特定的一种产品。让-诺尔·卡菲勒将品牌分为6个层次。
(1)产品品牌:根据每个产品的独特市场定位赋予一个只用于该产品的品牌,如格力公司的电器品牌有格力空调、晶弘冰箱、大松家电等。
(2)产品线品牌:把产品线内的不同产品用同一个品牌来标识,但不用于其他产品线(如果还有的话),如法国的雷诺汽车。
(3)范围品牌:具有相同或组合功能的一组产品用同一个名称标识,这些产品具有相同的顾客承诺,如欧莱雅化妆品。
(4)伞品牌:支持不同市场上的不同产品,这些产品在各自的市场上有不同的承诺和沟通方式,如娃哈哈果奶、AD钙奶、纯净水、八宝粥等。
(5)源品牌:和伞品牌相似,但直接命名产品,不借助于其他中间品牌,如海尔洗衣机、冰箱、空调、热水器等。
(6)赞助品牌:作为各种不同类型的品牌(如产品品牌、线品牌或类品牌)的支持出现,不做主打品牌,如通用汽车的“GM”及宝洁公司的“P&G”。
这种分类方法的科学性有待进一步证实,因为品牌各层次之间有些可以兼容,如第3层和第4层;有些不能兼容,如第5层和第6层。