品牌资产构成的CBBE模型
品牌大师凯文·莱恩·凯勒在其出版的《战略品牌管理》一书中提出：品牌资产的构建要基于消费者，并设计了著名的CBBE模型（customer-based brand equity，基于消费者的品牌资产），如图8-1所示。这个模型回答了两个问题：
（1）构成一个强势品牌的要素是什么？
（2）企业如何打造一个强势品牌？
图8-1 品牌资产构成的CBBE模型
一个品牌包括六大要素：显著性、绩效、形象、评价、感觉、共鸣。这六大要素被分为四个层次：品牌标识、品牌内涵、品牌反应、品牌关系。
要形成品牌资产，首先要建立品牌标识。建立品牌标识的关键是创造品牌显著性。品牌是否容易被消费者认出来，品牌是否经常被消费者提及，当消费者购买同类产品时会不会先想到你的品牌，这就是显著性。有了显著性标识之后，就应该为品牌塑造内涵。品牌内涵主要包括绩效和形象两个要素。
绩效主要指品牌的物理层面，品牌的功效、品质在满足消费者需求方面的表现如何。形象主要指品牌的心理层面，主要来自四个方面：用户特征、购买渠道和使用条件、个性与价值、品牌历史传统及发展历程。
所以，品牌资产是由品牌名字与产品类别、产品评价和关联物的联想构成的。品牌名字与产品类别的联想比较具体，是其他联想建立的基础。
