由于不同行业的差异,宏观和微观经济环境的共同影响,没有一个单一的商业模式能够保证在各种条件下都能产生优异的财务回报。尽管如此,我们仍需要对商业模式的内在属性进行解构,提炼商业模式的属性框架,唯有如此,才能够便利于现实商业模式的分析以及创新商业模式的构建。
戴尔的成功案例被许多研究人士所熟悉,通常在列举商业模式例子的时候,都会拿出戴尔的直销模式作为范例。然而,应该认识到,直销模式只不过是商业模式的一种表象。虽然直销模式确实为戴尔计算机的成功带来了重要的推动作用,但这一模式还不能与商业模型划上直接的等号——要找到一种创新的销售模式太容易了,只要你有足够的想象力,关键是,为什么这一直销模式是可行的?唯有其背后的支持因素和这种直销模式整合在一起,才是我们所要讨论的商业模式。
在戴尔直销模式的背后,一些重要的支持因素包括:戴尔对客户需求的关注,戴尔坚信客户的需求是企业所要首先关注的,因此,戴尔力图做顾客的顾问,帮助顾客做正确的决策,让企业真正为顾客创造更大的价值。同时,戴尔注重客户反馈,基于顾客意见并进行灵活的调整。据称,戴尔内部还成立了专人客户负责制,为所有戴尔用户设立客户档案,他们可以随时随地联系到专门的戴尔客户代表,他们能根据客户的不同情况,制订最适合的IT解决方案。除了在客户关系处理上,在企业运作方面,戴尔一直实行精细化管理,低成本一直是戴尔模式的核心,但价格的竞争力并不等于要做赔本买卖,这就要求公司管理层在压缩开支方面做到极致。同时,直销模式能够成功还与戴尔的供应链管理方式密不可分,戴尔在渠道建设、原材料供应方面也做得非常成功,戴尔和供应商的合作非常密切,通过为他们提供长期产量预测以便进行制造预测,将整个系统中的库存量保持在最低。零库存、快速制造模式缩短了供求距离,没有库存风险和成本,因此戴尔的产品价格很具有吸引力。这一系统的企业运营过程构成了戴尔的商业模式。
从戴尔的商业模式中,我们可以看到,成功的商业模式应具备如下三个条件。
1.全面性
商业模式是对企业整体经营模式的归纳总结。在企业经营的基础层面,创业者需要制订必要的方案来引导基层员工的操作。在企业层面,创业者必须关注企业的整体发展目标和发展方案。在各个不同的管理职能分类上,创业者也必须设想可行的经营方案。因此,商业模式的全面性反映了创业者是否对创业发展中所遇到的各类问题进行了全面思考,是否准备了应对之策。缺乏全面性的商业模式很可能在某一方面相当诱人,但是由于创业者忽略了支持其内在盈利性的某些要素,这种诱人的商业模式可能根本无法实现。
当然,全面性并不意味着商业模式需要涵盖所有经营管理中琐碎的事务。商业模式需要提炼归纳,提取更为重要的要素,这样对企业的整体发展才具备更强的指导意义。
2.独特性
成功的商业模式要能提供独特价值,创业者通过确立自己的独特性,来保证市场占有率。这一独特价值表现在创业者能够向客户提供的额外价值,或者使得客户能用更低的价格获得的同等价值,或者用同样的价格获得更多的价值。例如,如家酒店连锁公司通过全力拓展其独创的经济型连锁酒店,以低价、舒适、干净为特色,吸引了大批中小商务人群和休闲游客,常年入住率保持在90%以上。这一独特的商业模式与传统意义上的酒店经营模式截然不同。
商业模式独特价值的根本来源是创业者所拥有的独特资源以及基于资源独特性所构建的发展战略,这一战略包括未来可行的公司层面发展战略,同时也包括市场经营层面的竞争战略,例如独特的营销方案及分销渠道。
3.难以模仿性
成功的商业模式必须是难以模仿的。一个易被他人模仿的商业模式,即使其再独特、再全面,也难以维系。迅速跟进的追随者很快就会使得企业的盈利能力大大下降。因此,难以模仿的商业模式首先意味着企业的经营模式是可持续的。创业者至少可以通过有效的手段在一定时间内维持企业的成长速度,而不用太早陷入行业竞争的旋涡。
难以模仿的要旨首先在于企业的商业模式要充分发挥先行者的优势,让后进入者的获利可能降至最低,这样追随者对模仿现有的商业模式的兴趣就不会很大。同时,为了实现难以模仿的商业模式,创业者也需要注重细节。只有执行到位,注重每一个细节,这一特定的商业模式才是竞争对手难以模仿的。当然,如果有可能,创业者也需要及时抓住知识产权保护的有力武器来防止他人模仿。
全面性、独特性、难以模仿性,构成了商业模式的基本属性特征。对于成功的商业模式来说,这三个属性之间的关系类似于通常意义上说的木桶效应,任何一个层面存在短板都会对商业模式造成重大伤害。因此,创业者在准备创业的时候,尤其需要警惕那些在其他层面特别突出,但是在某一个层面上存在缺憾的商业模式。