3.心理因素
心理因素是一个极其复杂的因素，消费者的心理需求具有多样性、时代性和动态性的特点。企业可根据消费者所属的社会阶层、生活方式及个性特点等心理因素，进行市场细分。
（1）社会阶层。在一个社会中，社会阶层是具有相对的同质性和持久性的群体。它们按等级排列，每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。一个人所处的社会阶层，通常是职业，收入、教育和价值观等多种因素作用的结果。同一社会阶层的人，要比来自两个社会阶层的人行为更加相似。因此，社会阶层是市场细分的重要心理因素。
（2）生活方式。生活方式是人们生活和花费时间及金钱的模式。可根据消费者的不同生活方式划分出各种明显的细分市场。例如深居简出者，他们大都在家里度过闲暇时间，是以家庭为中心的人；时髦人物则大都热衷于社交活动；事业心重的人则将大部分闲暇时间用在考虑工作上。这样，就可根据消费者所花时间从事的活动进行市场细分。例如，妇女时装生产商为“纯朴女性”’、“时髦女郎”和“男性化女士”设计不同款式的服装。
（3）个性。指一个人的特有的心理特征，它会导致一个对其所处环境做出相对一致和持续不断的反应。一个人的个性，会通过自信、支配、自主、服从、交际、保守和适应等性格特征来表现。企业依据个性因素细分市场，可以为其产品更好地赋予品牌个性，以期与相应的消费者个性相适应。
（4）态度。根据消费者对企业及其产品的态度进行分类并采取相应营销措施。如对持中间态度的消费者（“我曾听说过某品牌，但我并不真正了解它”），应大力开展资料丰富的、有说服力的促销活动；对抱积极态度的消费者（“某品牌是市场上最好的产品”），应利用接连发出的广告与消费者签订合同的办法加以巩固；对持消极态度的消费者（“某品牌比另外某品牌大大低劣”），要改变其态度是较困难的，应在广告宣传上具体化，并改进产品质量，提高企业形象。一般说来，企业放弃这一细分市场是合适的，因为企业进行市场细分，并不是要企业利用一种营销努力来满足所有消费者群体的要求。
（5）购买动机。即按消费者追求的利益进行细分。如美国的一位市场学者曾研究得出结论，牙膏市场可按此分为四个细分市场：①重感官的细分市场：追求味道和产品外观的人；②爱交际的细分市场：追求洁白牙齿的人；③忧虑者的细分市场：追求防蛀牙功效的人；④独立自主的细分市场：追求低价的人。购买某项产品的重要性也随购买者的不同而不同，如郊区工矿企业比市内机关认为购买交通车的意义更重大。一个家里没有任何电视机而又收入颇丰的人，会比家里已有黑白电视机的人对彩色电视机购买的意义看得更重要。因此可根据这些不同利益的追求而将消费者进行细分。
