在消费活动中，对于某些产品购买者的确认是比较容易的。比如，女士通常购买自己使用的口红，男士购买香烟。但在很多情况下，产品购买者与使用者不是同一人。比如，儿童的服装和书籍绝大部分是由母亲购买，男用香水绝大部分是由妻子或女朋友购买。而且购买决策在很多情况下并不是由一个人单独作出的，会有其他成员参与，是一种群体决策的过程。比如家庭按摩器的购买。
一般来说，购买决策过程会涉及5 种角色参与。第一，发起者，即首先提出或有意购买某一产品人。第二，影响者，即对最终决策具有一定影响的人。第三，决策者，即对是否买、为何买、如何买、何处买等有关决策作出决定的人。第四，购买者，即实际采购人。第五，使用者，即实际消费或使用产品的人。
上述5种角色共同促成了购买行为。在这5 种角色中，许多情况下，发起者与使用者会为同一人，但发起者所提供的信息与建议不一定总被采纳，这取决于发起者在购买活动中的影响力。影响者会对所接触到的信息作出分析处理，是其他参与人作出决定的重要依据。相对于其他参与人，实际购买者往往会比较熟悉这类产品，也会承担信息收集任务。
消费者在购买某一商品时，会有一个决策过程，只是因所购产品类型、购买者类型的不同而使购买决策过程有所区别。消费者的购买决策是一个动态发展的过程，西方营销学者将消费者购买决策过程分为5 个阶段：确认需要，收集信息，评价方案，决定购买，购后评价。这是一种典型的购买决策过程，这种购买决策过程适用于分析复杂的购买行为，因为复杂的购买行为是最完整、最有代表性的购买类型，其他几种购买类型是复杂购买行为的简化形式。
1.确认需要
确认需要是消费者购买决策过程的起点。需要是消费者目前的实际状况与其所企求的状况之间的差异。消费者的需要往往由两种刺激引起，即内部刺激和外部刺激。营销者应注意识别引起消费者某种需要和兴趣的环境，并充分注意到两个方面的问题：一是注意了解那些与本企业产品有关联的实际或潜在的驱使力；二是消费者对某种产品的需求强度会随着时间的推移而变动，并且容易被一些诱因所触发。所以要识别哪些因素会引发人们对产品的需要和购买欲望，然后制定有效的营销计划，帮助消费者确认其需要。
在此基础上，企业还要善于安排诱因，促使消费者对企业产品产生强烈的需求，并立即采取购买行动。
2.收集信息
一般来讲，引起的需要不会马上就能得到满足，除非消费者对所购商品信息已经十分清楚，否则消费者需要通过广泛收集可靠的有效信息，了解市场上的产品及其特性，才能更好地对各种备选产品作广泛而深入的准确评价、比较。消费者在确认需要后，会根据需要对象的复杂性和购买投入程度，或多或少地进行信息搜索，并以此作为选择产品的依据。以购买个人电脑为例，如果消费者对电脑市场情况不熟，那么他就需要从各方面搜集信息，了解有哪些品牌，各种品牌的性能、价格等方面的差异，以及应从哪些方面来评价优劣等。也许要花上几天甚至几个星期的时间才能决定购买何种规格、何种品牌和何种配置的计算机。
一般来说，消费者信息来源主要有4 个方面，即个人来源、商业来源、公共来源和经验来源。
（1）个人来源，包括家人、朋友、邻居、同事等。
（2）商业来源，包括广告、店内信息、产品说明书、宣传招贴、包装、展览等。
（3）公共来源，包括大众传播媒体（电视、广播、报纸、杂志）、政府机构、消费者评审组织等。
（4）经验来源，是指消费者自身通过参观、试用、实际使用、联想、推论等方式所获得的信息。
需要注意的是，由于受文化因素的影响，不同文化背景下的消费者在信息的收集（如寻求信息的来源、寻求信息的持续时间和咨询的信息量等）和使用（如使用的信息量、信息类型、信息来源的可信度、信息选择方式等）方面存在着明显的差异性。
3.评估方案
消费者从不同的渠道获得有关信息后，就会对这些信息资料进行分析对比、综合评价，以作出抉择，即确定购买哪种品牌产品最理想。这是决策过程中的决定性环节。
（1）信息评价原则。消费者评价购买方案的原则不是唯一的，通常是根据产品和市场情况选择。具体来讲，消费者在实际购买过程中可采用的评估原则主要有以下几种。
① 最大满意原则。力求决策方案的选择、实施获得最大效用，使某方面的需要得到最大满足。
② 相对满意原则。在购买决策时，只需作出相对合理的选择，达到相对满意即可，最终以较少的代价取得较大的效果。
③ 遗憾最小原则。由于任何决策方案都达不到完全满意，所以只能以产生的遗憾最小作为决策的基本原则。
④ 预期满意原则。与个人的心理预期进行比较，选择与预期目标吻合度最高的方案作为最终决策方案。
（2）信息评价角度。
① 产品属性，即产品能够满足消费者各种需要的特性。消费者一般将某一种产品看成是一系列属性的集合，对一些熟知的产品，他们关心的属性如下所示。
电脑：信息存储量、图像显示能力、软件适用性。
牙膏：洁齿、防治牙病、香型。
轮胎：安全性、胎面弹性、行驶质量。
手表：准确性、式样、耐用性。
这些都是消费者感兴趣的属性，但消费者不一定对产品的所有属性都视为同等重要。
② 属性等级，即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。消费者在考虑产品属性时，首先想到的属性称为产品的特色属性。但是，特色属性不一定是最重要的属性，在非特色属性中，有些可能被消费者遗忘，而一旦被提醒，消费者就会认识到它的重要性。营销者应更多关心属性权重，而不是属性特色。
③ 品牌信念，即消费者对某品牌优劣程度的总的看法。由于消费者受个人经验、选择性注意、选择性曲解以及选择性记忆的影响，其品牌信念可能与产品的真实属性并不一致。
④ 效用函数，即描述消费者所期望的产品满足随产品属性的不同而发生变化的函数关系。产品是个集合，效用函数是关于产品的各种属性所带来的效用的组合关系。购买者会运用效用函数，对各品牌就其各种属性带来的效用进行整体评价，从而选出能带来最大效用的产品。
效用函数与品牌信念不同。品牌信念是指消费者对某品牌的某一属性已达到何种水平的评价，而效用函数则表明消费者对该品牌每一属性的效用功能应当达到何种水平的要求。
⑤ 评价模型，即消费者对不同品牌进行评价和选择的程序与方法。
在这一阶段，营销人员应当注意，通过调研消费者预期的产品属性，各种属性所占的权重，在提供充分符合消费者需要的产品的前提下，通过各种手段强化本企业品牌所具有的优势属性的权重，弱化非优势属性权重。最后针对不同的评价模型，调整企业的营销组合。
4.决定购买
作出购买决定和实现购买是决策过程的中心环节。消费者对商品信息进行比较和评选后，已形成购买意图，但仍有一些不确定因素存在，或许会使得消费者临时改变其购买决策。这些因素主要有两个方面。
（1）他人的态度。他人的态度对消费者购买决策的影响程度取决于两个方面：一是他人对自己偏爱产品的否定态度；二是消费者对他人意见的接受程度。一般来说，他人的否定态度越坚决，该人和消费者的关系越亲切，消费者就越容易接受该人的意见，那么，消费者改变购买决策的可能性就越大；反之，就越小。
（2）意外环境因素。购买意图是在预期家庭收入、预期价格和预期获益的基础上形成的。如果发生了意外的情况——失业、意外急需、涨价、新产品上市、商店有奖销售或者降价出售等促销活动，则很可能改变购买意图。
企业在这个阶段的营销重点，一是加强广告宣传活动，增强消费者购买的信心；二是加强销售地点的促销活动，吸引消费者购买。尤其是刚进入异地市场的企业，当地消费者对企业产品与牌号可能不熟悉或不信任，需要通过销售地点的营业推广活动，直接吸引消费者试用企业产品。
5.购后评价
消费者购买了产品并不意味着购买过程的结束。消费者购买产品后，通过自己的消费及他人的评价，会对购买的产品产生不同程度的满意或不满意，形成购后感受，这将影响以后的购买行为，并对相关群体产生影响。消费者的满意价值体现在以下几个方面。
（1）忠诚于本企业产品的时间更久。
（2）购买本企业更多的新产品，提高购买产品等级。
（3）对本企业品牌、产品持肯定评价。
（4）忽视竞争者品牌和广告。
（5）向本企业提出产品或服务的建议。
另外，消费者的购后感受是一种重要的信息反馈，关系到企业及产品的市场命运。西方许多企业信奉一句名言，“满意的顾客是最好的广告”。因此企业要注意及时、有效地加强售后服务，收集消费者购后感受信息，以便采取相应的营销措施。现代营销观念认为稳定的市场份额比高额的利润更为重要，所以认真对待消费者购后态度和行为是企业营销活动中的重要一环。所以，产品在被购买之后进入了购后阶段，此时营销人员的工作并没有结束。
购买者对其购买活动的满意感（S）是其产品期望（E）和该产品可觉察性能（P）的函数，即S=f（E，P）。若E=P，消费者会感到满意；若E＞P，消费者会感到不满意；若E＜P，消费者会感到非常满意。消费者根据自己从卖主、朋友及其他来源所获得的信息形成产品期望。如果卖主夸大其产品优点，消费者将会感到不能证实的期望。这种不能证实的期望会导致不满意感。E 和P 之间的差距越大，消费者的不满意感也就越强。所以卖主应使其产品真正体现出其可觉察性能，以便使购买者感到满意。事实上，那些有保留地宣传其产品优点的企业，反倒使消费者产生了高于期望的满意感，并因此形成良好的产品形象和企业形象。
消费者对其购买的产品是否满意，将影响到以后的购买行为。如果消费者对产品满意，在下次购买中可能继续购买该产品，并向他人宣传该产品的优点。如果消费者对产品不满意，则会尽量减少不和谐感。消费者的不满意的购后行为，如图1-1所示。
图1-1 消费者不满意的购后行为
