二、市场营销
市场营销学以市场营销为研究对象，正确理解“市场营销”这一概念至关重要。
美国市场营销协会（AMA）定义委员会于1960 年将市场营销定义为：“市场营销是引导商品和劳务从生产者到达消费者或用户手中所进行的企业活动”。1985 年，美国市场营销协会对市场营销赋予了新的定义，拓展了市场营销的领域，即市场营销不仅仅限于企业活动，而且可以扩展到非营利性事业组织与公共机构等，可以表述为：“市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换”。英国市场营销学会则认为，“一个企业如果要生存、发展和盈利，就必须有意识地根据用户和消费者的需要来安排生产。”日本企业界人士认为，在满足消费者利益的基础上，研究如何适应市场需求而提供商品和服务的整个企业活动就是市场营销。现代市场营销学之父菲利普· 科特勒则强调了营销的价值导向：“市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程”。
尽管众说纷纭，但也难离其宗。总而言之，市场营销就是以顾客需求为中心来组织企业经营活动，建构一个完整的管理过程，满足顾客需求，达成企业目标。这个过程从市场调研开始，确定目标市场，根据目标市场需求特征开发产品，确定价格，选择渠道，实施促销，完成销售，提供售后服务，反馈信息，进入下一个循环。
需要注意的是，不能把市场营销等同于推销。推销并非营销，推销仅仅是市场营销管理过程中的一个环节。著名管理学家彼得·德鲁克曾经指出：“可以设想，某些推销工作总是需要的，然而营销的目的就是要使推销成为多余，营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全地适合他的需要而形成产品自我销售，理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客，剩下的事就是如何便于顾客得到产品或服务……”。菲利普·科特勒认为：“营销最重要的内容并非是推销，推销只不过是营销冰山上的顶点，推销仅仅是市场营销几个职能中的一个，并且往往不是最重要的一个。因为，如果营销者把认识消费者的各种需求，开发适合的产品，以及定价、分销和促销等工作做得很好，这些产品就会很容易地销售出去。”
本质上讲，营销工作早在产品制成之前就开始了。企业营销部门首先要开展调研，确定哪里有市场，市场规模多大，有哪些细分市场，消费者的偏好和购买习惯如何，营销部门必须把市场需求情况反馈给研发部门，研发部门设计出适应目标市场需求的产品。营销部门还必须为产品走向市场而设计、定价和促销，让消费者了解企业的产品，方便地买到产品。在产品售出后，还要考虑提供必要的服务让消费者满意，并及时掌握各种售后信息。所以说，营销不是企业经营活动的某一方面，它始于产品生产之前，并一直延续到产品售出以后，贯穿于企业经营管理活动的全过程。
