三、产品卖点的三个途径
我们想打造一个自己企业的卖点，有三个途径：第一个途径是开辟新行业，第二个途径是开辟新品类，第三个途径是开辟新概念。
1. 开辟新行业
婷美内衣是第一家做美体内衣的企业。婷美内衣问世之前，中国的美容业主要分为两类，一个是美容，第二个是美化，所以婷美就开辟了一个新的行业，叫作“美体”，后来婷美发展得非常好。婷美之后又推出瘦腿袜，一双能卖到398元。一双丝袜为什么这么贵？因为女性穿上这个袜子，看起来就会瘦一些，从而迎合了女性爱美的需求。
2. 开辟新品类
早些年有一个叫“文曲星”的电子辞典，大概四五百元一台，这让其他同类产品很难进场，因为比拼价格基本赚不到钱。后来“好记星”学习电脑横空出世，功能与文曲星相似，却卖到了每台1400元。因为好记星有一个查字典的功能，学生查字典的目的是提高英语成绩，所以这种“学习电脑”的叫法，开创了一个新的品类。好记星本质上还是一个电子辞典，它的诉求点非常简单——快速提高英语成绩，所以虽然价格很高，却卖得非常好，一举打败了文曲星。
前面讲到的农夫山泉也是开创了一个新的品类——天然水，并因此打破了市场上纯净水一统天下的局面。后来上市的恒大冰泉，又在农夫山泉的基础上，提出“我们搬运的不是地表水”，从而开创出一个“山岩水”的品类。
3. 开辟新概念
这方面最经典的案例就是宝洁公司的洗发水系列。宝洁公司的洗发水有四类，虽然都是自家兄弟，但却从不打架，因为每一个都提出了一个独特的概念：飘柔，主打的是柔顺；潘婷，主打的是营养；海飞丝，主打的是去屑；沙宣，主打的是专业洗发水。事实上，这四种洗发水的成分都是差不多的，但是每一个产品都有一个独特的诉求点，所以能够“各美其美，美美与共”。
我们在做营销的过程中，一定要把自己的卖点找出来，并且敢于开口说出来。遗憾的是，现在很多行业都是“哑巴行业”，所谓的哑巴行业，就是很少有人做广告，在毛巾、浴巾领域，洁莉雅就在电视台打广告，所有大家就觉得洁莉雅的毛巾是最好的。重庆的涪陵榨菜也是这样，因为很少有人做榨菜广告，涪陵榨菜做了，大家自然就把榨菜和涪陵联系在一起了，似乎忽略了实际上很多地方都产榨菜。
好的卖点一定是同行没有说但消费者很关注的卖点，喜力兹啤酒就是一个很典型的例子。啤酒行业竞争很激烈，喜力兹啤酒开始只是美国一个名气不大、销量不好的普通品牌。于是请来当时的美国广告界元老霍普金斯想办法。霍普金斯通过市场调查发现，消费者最关心的并非啤酒本身，而是啤酒瓶是否卫生。因为啤酒瓶是回收的，但是厂家从来没有说自己的啤酒瓶是如何处理的。霍普金斯来到喜力兹工厂，看到工厂里面有一个很大的炉子，这个炉子主要就是用来给啤酒瓶消毒的，于是他立刻找到了卖点：“我们就要把炉做出来，说我们是在卫生做得最好的一个啤酒厂。”虽然别的啤酒厂也是这样的，但是没有人说出来。接下来霍普金斯创作了一个极为精彩的广告：向消费者解释啤酒瓶如何经过高温蒸汽消毒，巨大的过滤器是如何工作的，怎样清洗水泵和管道，机器是怎样清洗瓶子，怎样从1200米地下获取纯净水的……消费者看了以后，就会产生一种错觉：只有喜力兹啤酒是这么做的，这就使得他们主动远离喜力兹的其他竞争对手，成为喜力兹的忠实拥趸。喜力兹从而一举赢得了市场第一的品牌地位。
与喜力兹类似的营销策划，国内也有一个经典案例，就是乐百氏的“27层净化”。这个广告，通过“足足27层净化”这一独具个性的理性诉求，让乐百氏水技术卓越、品质绝对保证的形象深入人心。“27层净化”获得1997年第五届全国优秀影视广告金奖，虽然过去快20年了，许多人至今还对这个广告记忆犹新。事实上，27层净化并不神秘，但只有乐百氏发掘了这个独特卖点，从而给消费者很强的安全感，认为乐百氏水才是最干净的。乐百氏正是凭借这一点迅速成长为全国饮用水市场的一流品牌！
卖点找出来之后，就要持续地说，大声地说，把它反复地告诉消费者，这一点也十分重要。比如说王老吉凉茶，就反复地在说“怕上火喝王老吉”。后来加多宝与王老吉的营销战打得昏天黑地，但是却同样舍不得扔掉这句广告词，于是又有了“怕上火喝加多宝”。其实王老吉和加多宝作为凉茶，本身没有什么药效，就是突出上火这个概念。
王老吉早期的市场没有做起来，就是定位没有明确。因为王老吉不是药，但是当饮料喝的话，味道又有点像药，喝起来口感不好。它不像可口可乐这种碳酸型饮料。所以王老吉后来开创了一个新的品类，做成了功能型的饮料。而红牛就说自己是“抗疲劳”；深圳有个“东鹏特饮”，也叫“抗疲劳”，让人们逐渐记住了。
