营销最关键的一点，就是一定要找到独特卖点。卖点=利益点×差异点×欲求点。找到卖点之后，一定要持续地说，大声地说。
独特卖点营销策略也叫作USP策略。“USP”是罗瑟·瑞夫斯在20世纪50年代首创的，在经济领域上代表独特的销售主张，或“独特的卖点”。瑞夫斯当时是美国Ted Bates广告公司董事长，他认为，USP是消费者从广告中得到的东西，而不是广告人员硬性赋予广告的东西。
做营销有关键的两点：一个是卖点，一个是试点。因为卖点决定销量，试点决定生死。关于试点，在后面的样板市场策略里面会重点讲述。在这里，首先来讲一讲卖点。
简单地讲，卖点就是你的产品和别人的产品有什么不同，它是一个企业经营者战略层面的考虑，就是公司要做什么，或者不做什么，都是从迎合市场需求、满足客户需要出发。
这里有很多种方法。
一、找准与对手不同的市场定位
独特卖点营销策略，从战略上来讲，其实就是市场定位，是让你和你的对手不同。所以很多时候我跟很多企业主说：“决胜终端，还不如决胜开端。”如果你定位就有问题，那就说明你一开始就错了，结果肯定也好不起来。目前市面上很多中小型企业业务停滞之时，老板总是怪营销人员不努力，其实很多时候是决策者的定位出现了问题。
来看几个案例。
现在比较常见的移动电源，是一个很普通的电子产品，很多企业都在做。下面这几个移动电源生产商，各自有一套不同的做法，我们比较一下就可以明白独特卖点的价值。
有一位做移动电源的李老板告诉我，他的产品品质很好，在京东商城有卖，但是卖不出高价。我问他，是不是没有给京东采购商说清楚产品的质量，他说京东那边的人对他讲，质量没有用，关键是比价格。所以，他觉得很苦恼，做得很累。我说：“你的苦恼是因为你把你的产品只当成移动电源卖了，你的产品跟别人的产品相比没有差异，所以只能陷入残酷的价格战。”
我有一位朋友王先生也在做移动电源，但是他的产品价格是一般移动电源的三倍，市面上5000毫安的移动电源价格一般在60元左右，但是他要卖到180~200元，原因何在？原来是他的定位和别人不同，他卖的不只是移动电源产品本身，而是给产品附加了艺术品功能。这位王老板买断了国画大师齐白石的“花开富贵”等四幅画在中国的专利，并把这四幅画印在了移动电源产品上。很多高层次的消费者正是被齐白石的国画吸引了，纷纷来买他的产品，一些大企业和金融机构也买来作为回馈客户的礼品。
还有一位接受过我培训的学员，在移动电源的使用功能上独辟蹊径。他们开发了一个产品叫“出行宝”，将路由器、WIFI、移动电源三合一做了一款新产品，推出了一个全球独创的概念，也卖得非常火，因为他的卖点和别人不同。
最后一位，则在服务上做文章。移动电源正常的厂家保修期是两年，就是两年之内有问题，可以更换新的，但是他打出了“保修10年”的口号，也就是说他是市面上保修期限最长的移动电源。事实上，几乎没有哪个人买一个移动电源会用到10年，但是他这么一宣传，无疑增加了顾客的信赖感，自然可以卖出相对好的价格。他的移动电源现在已成为政府采购产品。
由此可见，产品的定位非常重要，直接决定了产品的销量和利润。而定位可以是价值上的，也可以是功能上的，还可以是服务上的。
再来看一个健身会所的案例。我的一位朋友在上海开了家健身会所，大城市目前的健身会所竞争也非常激烈，那么该如何去吸引顾客的眼球呢？注意力是营销的基础，也就是说任何产品一定要首先想办法吸引顾客来关注。
我办过两张健身卡，但一直都没有用。原因是我的时间比较紧，基本上没有空闲时间去光顾这些场所。我喜欢早起，起来的时候健身会所都没有营业。于是我有了一个想法，我对这位朋友说：“你能不能做一个与众不同的定位——做上海第一家24小时营业的健身会所！把这个口号打出去，你就会和别人不一样。”后来他真的把这个口号打出来，结果是吸引的客户越来越多，因为这样就可以充分照顾到不同的客户群，比如说有人喜欢早起，有人喜欢晚睡，自然会去这家24小时营业的健身会所。
同样的道理，国内的银行业竞争也非常激烈，但是所有银行都是下午就关门了，那么银行是否也可以在营业时间上做一些差异化？如果某家银行晚上营业，既方便了顾客，又增加了收益。
现在有很多洗衣店，有的一个小区旁边可能就有三四家，竞争激烈，所以很多洗衣店都是不盈利的。我原来有一位朋友也在开洗衣店，生意不太好。后来我问这个朋友：“你这家洗衣店，能不能做得和别人不同？”他说：“很难，大家设备都差不多，价格也差不多，我怎么可以做得和别人不同呢？”我说：“你要有一个独特的卖点策略，能不能提一个口号‘洗掉一粒纽扣，赔一件新衣服。’”他说：“洗衣服通常也不会把纽扣洗掉啊！”我说：“那样更好，但是你如果这样说出来，效果就会不一样了。”他觉得有道理，就照做了，结果在小区的三个店中，他的店生意最好。因为客户也会担心自己的衣服会被洗掉纽扣，他这么做当然是解除了客户的这个小担心。
再来看看冰箱行业。在冰箱行业里，奥马冰箱似乎并不是太有名，但是奥马冰箱却在互联网冰箱销售中排名第一，出口量也是全国第一。这主要是因为它的独特定位。奥马冰箱的价格相对比较低，它的定位是“年轻人的第一台冰箱”，这样便以价格优势锁定了那些工作不久、收入不高的年轻人群体，而这个群体非常庞大。
还有一个很好的空气净化器的案例，就发生在我们商学院一位学员的企业身上。目前空气净化器在国内非常多，厂家也是鱼龙混杂。这位李老板第一次来上课的时候，给他的产品一口气列出了十个卖点，我告诉他：“当你说一个卖点的时候，客户会马上记住；当你说出三个卖点的时候，客户就只能记住一个；当你说出七个以上卖点的时候，客户一个都记不住了。你对你的产品很自信，一口气说了十个卖点，可是我听完却不知道你的真正卖点在哪里。”后来我进一步给他分析：针对不同的场合，要根据不同的客户，强调一个对他们最有吸引力的卖点，比如说你的空气净化器是台湾的技术，专利产品，不用更换耗材，这对大的企业就很有吸引力。你可以这样对他们宣传自己的产品：“中国第一台不用耗材的净化器。”
在交谈中我又了解到，李老板的空气净化器可以缓解鼻炎。因为广东地区的鼻炎患者特别多，净化器主要是增加氧气，对鼻炎非常有好处。这款产品已经有了很多鼻炎得到缓解的消费者，这本身就很有说服力。于是我告诉李老板，他完全可以针对家庭消费提出这样一个口号：“我的净化器是中国可以缓解鼻炎症状的空气净化器！”李老板听从了我的建议，于是短短两个月时间，其产品的销量增长了200%以上。所以卖点一定要清晰，并且是唯一的！
说到产品卖点，农夫山泉是一个很经典的例子。在农夫山泉出世之前，中国的瓶装水市场有两大巨头，一个是娃哈哈，一个是乐百氏，这两家公司撑起了大半个市场。农夫山泉分析了娃哈哈和乐百氏的市场定位之后，发现当时娃哈哈和乐百氏都是做“纯净水”，而且这两家也是各有特色，娃哈哈在宣传上是比较感性的，先是请当时红极一时的歌星唱“我的眼里只有你”，后来又请了王力宏代言，打的都是感情牌；而乐百氏走的却是理性路线，以“27层净化”的概念赢得了消费者的信赖。
如果农夫山泉再去拼“纯净水”，几乎没有胜算，所以必须做和它们不一样的水才有机会，于是便选择了“天然水”。世界卫生组织《饮用水水质准则》表明，不论饮食结构丰富与否，人体必需从饮用水中摄取一定比例的矿物质和微量元素。因此，农夫山泉认为，饮用水中应该含有人体所需的全面、均衡、天然的矿物元素。
于是农夫山泉用天然弱碱性的健康饮用水，坚决反对在水中添加任何人工矿物质。这一定位至关重要。品牌定位的这一差异化，不仅凸显了农夫山泉“天然水”的高品位，也为其后来的持久战奠定了优势。
接下来农夫山泉进行了系列的营销策划活动，宣传了农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地，坚持水源地建厂，水源地生产，全部生产过程在水源地完成。并在每一瓶水上都清晰标注水源地，确保消费者的知情权。接着，他们又搞了一个活动，找了很多孩子分别用纯净水和天然水来养水仙花，结果发现用纯净水浇的花都枯萎了，而用农夫山泉养的花确实很漂亮。而那句 “农夫山泉有点甜”的广告语更是家喻户晓，所以农夫山泉很快就在饮用水市场崛起了。在这场精彩的营销大战中，准确的定位是农夫山泉决胜千里的前提。
2013年，北京一家媒体连续做农夫山泉的负面报道，大有置之于死地的架势，没想到网络上消费者却几乎一边倒地力挺农夫山泉。这些年，许多品牌都死在了媒体手中，农夫山泉似乎是唯一的例外，它不但安全过关，而且至今依然保持国内第一品牌的地位，堪称奇迹，这也说明农夫山泉品牌已深入人心。以致后来大把撒钱的新贵“恒大冰泉”一问世就把矛头指向农夫山泉。
现在，很多商场都有一个叫作“流行美”的发饰店，他们提出一个口号：“一次消费，终生盘发。”这样让一个简单的发饰产品，延伸出服务的概念，其实也是在卖产品的有形价格，所以做得非常好，已经开了几千家连锁店。
再来看看全世界最贵的黑天鹅蛋糕。黑天鹅蛋糕定位为蛋糕行业顶级品牌，它不在任何门店制作，而是由更专业、制作环境更好的专业制作中心来生产。其蛋糕造型堪称艺术品，选用全球顶级原料，采用最纯正的工艺与最严苛的质量保障体系，力求将欧洲蛋糕的品质文化理念、日本蛋糕的口味调制理念融为一体，让爱好者充分品味“私密乐享”的尊贵之感。所以才能卖出上万元一块的天价，而且还被一些人竞相追逐。
在培训行业，有一位叫刘克亚的培训师，号称是全世界最贵的营销培训导师，他的培训课曾经卖到了七天课程收费上百万，原因就在于他在中国首创了“销售信”的营销模式，教给学员一套最实用、见效最快的实战营销方法。有学员用这七天时间所学的知识很快就赚回了学费！
