在考虑如何用最佳方式向消费者呈现产品和服务时，营销人员要做很多决策，所以他们需要工具。营销人员的策略工具箱是市场营销组合（Marketing Mix）。这些工具包括产品本身、产品价格、把产品介绍给消费者的促销活动以及可获得产品的渠道。市场营销组合的要素就是经常说到的“4P”，即产品（Product）、价格（Price）、促销（Promotion）、渠道（Place），以及它们的组合。组合的观念提醒我们，没有哪一项单一的营销活动足以实现组织的目标。
尽管我们把 “4P” 作为营销策略的独立部分加以讨论，但事实上，产品、价格、促销和分销是完全相互依存的，任何一个决策都受到其他营销组合决策的影响，同时也影响其他营销组合的决策。假如公司推出一种高品质的产品，这种产品比其他任何现行生产线上的产品都昂贵，公司对这种新产品的定价首先要包含成本，另外公司还要制定广告和其他促销策略来传递高品质的形象；同时，公司还要把高端零售商包括在分销策略中，因此市场营销组合因素必须一起合作。现在让我们来简单看一下每个P的含义及其在营销组合中扮演的角色 （如图1-1所示）。
图1-1 市场营销组合
1.产品（Product）
产品可以是物品、服务、观念、地点、人物，可以是任何在交换中用来满足消费者需求的东西。产品是很多不同因素的组合，包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格，还包括服务和保证等因素，它们对于产品的成功来说都很重要。企业在制定产品策略时要考虑以下几个因素：产品性能能否满足消费者的需求?产品有哪些特点?产品的外观与包装如何?产品的服务与保证如何?产品还能进行哪些改进和创新?
2.价格（Price）
价格是对价值的量化表示，或消费者为获得交易物必须支付的货币数量。价格经常被作为激发消费者兴趣的方法。这种情况发生在当一种产品推向市场销售时，如果营销人员要传递高品质的形象或新鲜事物，他们会努力用比人们熟悉的更高的价格卖出这种产品。企业在定价时要考虑以下几个因素：企业的合理利润以及顾客可以接受的价格是否得到考虑?定价是否符合公司的定位和品牌形象?价格是否符合企业的竞争策略?
3.促销（Promotion）
促销包括营销人员用来告知消费者产品信息和激励潜在消费者购买这些产品所进行的所有活动。促销有很多形式，包括人员推销、电视广告、店面优惠券、广告牌、杂志广告和新闻发布等。企业要考虑如何通过广告、公关、营业推广和人员推销等手段，将产品信息传递给消费者，以促成消费行为的达成。
4.分销(Place)
分销是指在期望的时间和地点，产品对于顾客的可获得性。它与供应链相关——供应链指一起努力让产品从生产者最后传递到消费者手中的总和。企业要考虑产品通过什么渠道销售，以及如何将产品顺利送抵消费者的手中。
以上“4P”是市场营销过程中可以控制的因素，也是企业进行市场营销活动的主要手段。对它们的具体运用，形成了企业的市场营销策略。企业要满足顾客，实现经营目标，不能孤立地只是考虑某一因素和手段，必须从目标市场需求和市场营销环境的特点出发，根据企业的资源和优势，综合运用各种市场营销手段，形成统一的、配套的市场营销战略，使之发挥整体效应，争取最佳效果。
“4P”理论的提出，是现代市场营销理论最具划时代意义的变革。“从此，营销管理成了公司管理的一个部分，涉及了远远比销售更广的领域。”今天，无论有多少新的营销名词，无论有多少关于“4P”过时的说法，“4P”都是营销管理理论的基石。
1990年，劳特朗先生在 《广告时代》 上面对应传统的 “4 P” 提出了新的观点：“营销的4C”。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，产品和服务必须满足顾客需求，同时降低顾客的购买成本，在研发产品时就要充分考虑客户的购买力，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。4C即：消费者的需要与欲望 （Customer’sneedsand wants），消费者获取满足的成本 （Costand Valuetosatisfy consumer’sneedsand wants），用户购买的方便性 （Conveniencetobuy），与用户沟通 （Com-munication with consumer）。
有人甚至认为在新时期的营销活动中，应当用“4C”来取代“4P”。但许多学者仍然认为，“4C”的提出只是进一步明确了企业营销策略的基本前提和指导思想，从操作层面上讲，仍然必须通过“4P”为代表的营销活动来具体运作。所以“4C”只是深化了“4P”而不能取代“4P”。“4P”仍然是目前为止对营销策略组合最为简洁明了的诠释。
