作为一位市场营销职业人，一系列职业活动都应该在一定的经营指导思想下进行。市场营销观念就是经营的指导思想，有了明确的指导思想，才能有明确的态度和工作方法去从事市场营销活动。
营销观念，也称营销导向或营销理念，是企业制定营销战略、实施营销策略、组织开展营销活动所遵循的一系列指导思想的总称。企业的经营思想和观念不是固定不变的，它在一定的经济基础上产生和形成，并随着社会经济的发展和市场形势的变化而变化。营销观念大体上有五种：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。前三者被称为传统营销观念，后两者被称为现代营销观念 （如表1- 所示）。现代营销管理的首要环节就是要通过教育、培训、引导、说服等一系列活动，使企业全员树立起科学、正确的现代营销观念。
表1-1 五种营销观念比较
一、生产观念
生产观念 （于20世纪初兴起） 是一种传统的经营思想，20 世纪20 年代以前在西方发达国家占支配地位。当时，由于生产效率不是很高，许多商品的供应不能充分满足市场需要，因此，当时的工商企业把营销管理的重点放在生产上，即以生产观念为导向 。
生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品。所以，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。显然，生产观念是一种重生产管理，轻市场营销的企业经营哲学。
实例 福特汽车公司的T型车
为了满足市场对汽车的大量需求，福特汽车在20世纪初采用了当时颇具竞争力的营销战略，只生产一种车型，即T型车，且只有一种颜色可供选择，即黑色。这样做的好处是福特能以最低的成本生产，并以最低的价格向消费者提供汽车。T型车改变了美国人的生活方式，使美国变成了汽车王国。从1908年冬天开始，美国人便能以825美元的价格买到一部轻巧、有力、两级变速、容易驾驶的T型车。这大大增加了广大中产阶级对汽车的需求，而福特也因此成了美国最大的汽车制造商。到1914年的时候，福特汽车占有美国一半的市场份额。然而1927年福特不得不关闭T型车生产线，因为汽车多样化的时代开始了。
思考：结合案例分析福特汽车公司T型车的生产观念有何缺陷。
二、产品观念
产品观念 （于20世纪20年代初兴起） 是一种与生产观念类似的经营思想。它片面强调产品本身，而忽视市场需求，以为只要产品质量好、技术独到，自然会顾客盈门 。
生产观念和产品观念都属于以生产为中心的经营思想，其区别在于前者注重以量取胜，后者注重以质取胜。二者都没有把市场需求放在首位。
实例 摔不坏的沙发
有家沙发生产公司的老板抱怨消费者没有眼光，他们公司生产的沙发质量那么好却少有人问津。为了证明他们公司沙发的质量，他让员工把沙发从10楼扔了下去，请现场的消费者检验沙发有没有损坏。沙发虽然没有损坏，但是消费者却淡淡一笑，说道：“我们买沙发不是为了从楼上扔下来摔不坏。”
思考：结合案例分析这家沙发生产公司的产品观念有何缺陷。
三、推销观念
推销观念 （于20世纪20年代末至50年代前兴起） 是生产观念的发展和延伸。20世纪20年代末，西方国家的市场形势发生了重大变化。特别是1929年开始的经济萧条使大批产品供过于求，销售困难，竞争加剧，人们担心的已不是生产问题而是销路问题。于是，推销技术受到企业的特别重视，推销观念成为工商企业主要的指导思想 。
推销观念较生产观念不同的是：前者是以抓推销为重点，通过开拓市场、扩大销售来获利；后者则是以抓生产为重点，通过增加产量、降低成本来获利。
实例 一夜之间崩盘的百亿单品
预调鸡尾酒持续走冷，百亿市场的泡沫最终还是破灭了。当RIO（锐澳）母公司百润股份在2017年2月25日发布2016年业绩快报时，其大幅下滑的营收和净利，以及1.42亿元的亏损，让预调酒江湖的最后一面大旗左摇右晃。
而在2014年，预调鸡尾酒被预测为下一个百亿单品，行业年增长率高达30%～50%。2015年，锐澳被百润股份收购，100元变55亿的财富神话将行业推向巅峰;年底，黑牛食品拍卖达奇生产线、总裁离职，锐澳销量陡降、产品滞销。2016年，锐澳持续亏损，冰锐被爆停产、裁员、欠费。
两三年光阴，预调鸡尾酒从新生到走向巅峰，再迅速凋零。一个品类在短短时间内昙花一现，实属罕见，其背后隐藏着怎样的商业逻辑?
国内的预调酒早在2002年、2003年便出现了，但市场一直不温不火。直到2012年，两大巨头锐澳和冰锐的对峙从渠道转向营销，才将其从夜场逐渐拉入大众视野。明星代言、热播剧植入、真人秀冠名，铺天盖地的鸡尾酒广告，瞬间抓住消费者眼球，成了“爆款单品”。
而锐澳和冰锐的营销拉锯战，实际上是一场抢夺媒体资源的硬仗。受众群体高度重叠，营销战略无限趋同，套路和打法也都采用高举高打、空中投放，谁出手“快、准、狠”，谁就更有优势。
2014年，锐澳终于以9.87亿元营收反超冰锐成为行业第一。尝到甜头的锐澳，继续强势投放，2015年上半年营收16.17亿元，维持高增速势头。后来，百润股份收购锐澳，100元变55亿元的财富神话，更是将预调酒行业推上商业巅峰。而事情往往过犹不及，营销也终让锐澳，乃至预调酒整个行业自食恶果。各个品牌扎堆、霸屏式的跟风营销令人眼花缭乱，观众的兴奋也随之被消磨殆尽，出现审美疲劳。而在2015年上半年创造超6亿元利润的锐澳，却依然执着于娱乐营销，丝毫不见其有撤退之势。
事实上，锐澳的广告费用一直居高不下，仅2015年就高达3.3亿元。2017年上半年，在营收和净利大幅双降的同时，广告费用也依然高达1.54亿元，比公司净利亏损额还要多出0.09亿元。
另外，根据娱乐营销带来的膨胀效果，锐澳定下的虚大的业绩目标导致大量“提前灌装”的产品积压在经销商仓库，自2015年下半年起便陷入滞销困境。
思考：锐澳预调鸡尾酒失败的原因是什么?试分析如何走出困境。
四、市场营销观念
市场营销观念 （于20世纪50 年代中期兴起） 是一种全新的经营哲学，它是第二次世界大战后在美国新的市场形势下形成的。所谓市场营销观念，是一种以顾客需求和欲望为导向的经营哲学，它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造或销售某种产品的过程。简言之，市场营销观念是 “发现需求并设法满足它们”，而不是 “制造产品并设法推销出去”；是 “制造能够销售出去的产品”，而不是 “推销已经生产出来的产品” 。
市场营销观念取代传统观念是企业经营思想上一次深刻的变革，是一次根本性的转变。其与传统观念的区别主要体现在以下四个方面 （如表1-2所示）：
表1-2 营销与推销的区别
实例 只有淡季的思想，没有淡季的市场
一般来讲，每年的6至8月是洗衣机销售的淡季。每到这段时间，很多厂家就把促销员从商场里撤回去了。张瑞敏心里纳闷：“难道天气越热，出汗越多，老百姓越不洗衣裳?”调查发现，不是老百姓不洗衣裳，而是夏天里5公斤的洗衣机不实用，既浪费水又浪费电。于是，海尔的科研人员很快设计出一种洗衣量只有1.5公斤的洗衣机——小小神童。小小神童投产后先在上海试销，因为张瑞敏认为上海人消费水平高又爱挑剔。结果，上海人马上认可了这种世界上最小的洗衣机。该产品在上海热销之后，很快又风靡全国。在不到两年的时间里，海尔的小小神童在全国卖了100多万台，并出口到日本和韩国。张瑞敏告诫员工说：“只有淡季的思想，没有淡季的市场。”
思考：如何理解“只有淡季的思想，没有淡季的市场”?
五、社会市场营销观念
20世纪70年代以来，西方国家的市场环境发生了许多变化，如能源短缺、通货膨胀、失业率上升、消费者保护运动盛行等。在这种背景下，人们纷纷对单纯的市场营销观念提出了怀疑和指责，认为市场营销观念没有真正被付诸实施，即使某些企业真正实行了市场营销，但它们却忽视了满足消费者个人需要同社会长远利益之间的矛盾，从而造成了资源的大量浪费和环境污染等社会弊端。例如，举世闻名的软饮料可口可乐和麦当劳汉堡等畅销商品，都曾受到美国消费者组织及环境保护组织的指责。菲利普·科特勒认为，可用“社会市场营销观念”来解释，这一提法现在已经为多数人所接受。
所谓社会市场营销观念，就是不仅仅要满足消费者的需要和欲望并由此获得企业的利润，而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益，要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，以达到三者之间的平衡与协调 。
