【财经视角】
经济学的复杂，百分之九十九以上是因为我们不是生存在一个鲁宾逊式的世界，而是生存在一个多人的社会。
宏观环境指的是影响一切行业和企业的各种宏观力量。分析一个企业集团所处的环境时，通常是通过政治、经济、技术和社会这4个因素来进行分析企业集团所面临的状况。简言之，称为PEST分析法，如图1-1所示。
PEST分析因子在企业价值创造过程中扮演着重要角色。由于不受企业控制，它即被视为威胁，也被当作机遇。PEST分析的运用领域广泛，表1-1列举了PEST在各个领域中的运用。
图1-1 PEST分析法
表1-1 PEST分析表
经济学上的“竞争”是指人与人之间的竞争，因为所有经济学的基础假设都是为人而设，要解释的行为大都是人与人之间的竞争行为。
1．政治法律环境
政治法律环境具体是指一个国家或地区的政治制度、体制、方针政策以及法律法规等方面。这些因素制约和影响着企业的经营行为，尤其是影响企业较长时期的投资行为。它对企业的影响有以下3个特点。
企业在营销过程中，必须考虑企业所处的宏观环境，政治环境和法律环境是其中两大重要因素。政治环境引导企业营销方向，法律环境制约和规范企业经营活动行为。两者相互作用，影响着企业 的生产营销行为。
1) 政治环境分析
政治环境指的是企业市场营销活动的外部政治形势及其可能给企业带来的影响。一个国家的政局是否稳定，对于企业的营销活动具有重大影响。
如果政局稳定，那么社会和谐发展，人民安居乐业，给企业的营销创造良好的市场环境。
如果政局动荡，那么社会秩序混乱，矛盾尖锐，影响经济发展和市场的稳定。
2) 法律环境分析
法律环境是指国家或地方政府所颁布的各项法令、法规及条例等，它制约和规范企业的营销活动，保障市场营销秩序。
管理者需熟知的法律条文
企业的营销管理者为了保证其企业经营合法性，需要熟知有关的法律条文，运用法律武器来保护企业和消费者的切身合法权益。
(1) 法律规范：与企业经营管理相关的经济法律法规，如《公司法》、《中外合资经营企业法》、《合同法》、《商标法》、《专利法》、《税法》和《企业破产法》等。
【知识补充】
如果企业所进行的营销活动受到国家法律的保护，根据企业的活动准则依法进行即可。
(2) 国家司法执法机关：与企业有关的行政执法机关有工商行政管理机关、税务机关、计量管理机关、物价机关、专利机关、环境保护管理机关、技术质量管理机关和政府审计机关。此外，还有一些临时性的行政执法机关，如各级政府的财政、物价检查组织等。
(3) 企业的法律意识：企业对法律制度的认识和评价形成了企业的法律意识。它会物化为一定性质的法律行为，并产生一定的行为结果，最终构成了每个企业都必须遵守的法律环境。
(4) 国际法所规定的国际法律环境和目标国的国内法律环境：对于从事国际营销活动的企业来说，不仅要遵守本国的法律制度，还要遵守国外的法律制度以及有关的国际法规、惯例和准则。只有掌握和了解了各国的贸易政策，才能有效地制定出相应的营销对策，在国际营销中占据主动位置。
2．经济环境
在企业的营销活动中，经济环境是指构成企业生存和发展的社会经济状况和国家经济政策。它关系着消费者的购买能力，影响消费者的收支及其模式变化，也影响着企业的生产活动和营销对策。
1) 社会经济结构
社会经济结构主要包括5个方面的内容，即产业结构、分配结构、交换结构、消费结构及技术结构，其中产业结构最为重要。
2) 经济发展水平
经济发展水平主要指一个国家经济发展的规模、速度和所达到的水平。衡量一个国家经济发展水平主要依据国内生产总值、国民收入、人均国民收入和经济增长速度等指标。
3) 经济体制
经济体制是各种国家经济决策机制的总和，表现为经济的管理制度和运行方式。它规定了国家与企业、企业与企业、企业与各经济部门以及个人与个人、个人与他人的利益关系。
4) 经济政策
经济政策是指国家或政府为实现一定的经济目标或经济任务而制定的战略与政策。它是可以反映一定时期内，国家和社会的发展状况和发展形势。不管是宏观的经济政策，还是微观的经济政策，都关系着企业和个人的生存和发展。
3．社会文化环境
社会文化环境主要是指社会的文化传统、价值观念、行为规 范、生活方式、宗教信仰、人口规模与地理分布等的集合。
社会文化环境是影响企业营销中最复杂、最重要的变量。人们在购买消费时会根据个人的生活习惯、审美标准、价值观念等进行 判断，这对企业的营销行为产生直接影响。
由于社会文化环境对企业具有较为特殊的重要性，它无时无刻不在影响和制约着企业的营销活动。为此，企业应针对不同的社会文化环境制定出不同的营销策略，组织不同的营销活动。
1) 教育状况分析
文化教育水平的高低，直接影响消费者对商品功能、款式包装和售后服务等要求的差异性。因此企业营销活动的开展需要考虑到消费者的受教育水平，如在市场开发、产品定价、促销中就需要进行市场细分，采取不同的营销策略。
2) 宗教信仰分析
宗教是构成社会文化的重要因素，它对人们消费需求和购买行为有很大的影响。不同的宗教有不同的文化信仰，如节日礼仪、风俗禁忌等。
【知识补充】
3) 价值观念分析
企业的科技环境大致包括4个基本要素：社会科技水平、社会科技力量、国家科技体制、国家科技政策以及科技立法。
价值观念是人们对于各类事物的态度和看法。在不同文化背景下，价值观念也有相当大的差异。企业营销可以根据消费者价值观念的差异设计不同的产品，提供独特的服务，策划特定的活动，如商品的颜色、式样以及促销方式等。
4) 消费习俗分析
消费习俗是指人们在长期的消费活动中延续而成的一种消费习惯。不同的消费习俗，对商品的要求不同。研究消费习俗，不但可以了解消费者的需求，还可以对市场的商品销售情况进行分析，判断出消费者的消费状况。
4．技术环境
技术环境是指劳动者的技术水平与其操作熟练程度等。企业所处的社会环境中的各种科技要素以及社会现象的集合，被称作企业的科技环境。
智威汤逊解读广告诉求中的文化差异
智威汤逊(JWT)广告公司作为全世界第一家广告公司，服务于众多品牌，并为其创造了巨大的品牌价值。在对其国际客户和本土客户服务时，十分注重文化策略营销。
以NIKE和安踏为例。NIKE和安踏这两个品牌的消费群都是年轻人，但是NIKE的消费者有钱的居多。这些有钱的年轻人和并不富裕的年轻人的希望和要求是完全不一样的。
有钱的年轻人希望与众不同，喜欢有个性的品牌。NIKE整个品牌要表现的就是挑战规则、反抗，就像NIKE的广告语“Just do it——尽管去做”一样。但是在中国人的观念中，作为晚辈和下属的年轻人，不能反抗父母、老师和上级。基于这种文化意识形态，NIKE就采取比较低调和微妙的方式来满足中国消费者叛逆、反抗的心理需求。
安踏主要针对二、三线市场，对于那些没有钱的年轻人来说，他们也希望别人承认自己的价值，而不是被当作碌碌无为的等闲之辈。因此，安踏的品牌定位就如同它的广告语“永不止步”。它所传递的是一种积极向上的人生态度，即如果你勤奋努力，就能够创造辉煌的明天。
在营销活动中，文化营销越来越显示其重要性，成功的文化营销可以提升品牌形象。比如，母亲觉得孩子总是孩子，孩子的童年要充满乐趣。如果某个品牌的产品既能够帮助孩子成长，又能够让孩子享受到童年的乐趣，那么这个品牌就能够赢得市场。拿营养食品来说，西方人希望它可以使他们的孩子更高更快更强。但是中国母亲则希望他们的孩子受到更多保护。一个非常有力量的小孩子不是中国母亲的要求。因此，通常婴儿食品在中国注重强调免疫力，在西方国家则需强调它可以使婴儿变得更强壮。再比如，婚姻在美国代表激情、浪漫。在中国的婚姻观念中，承诺比激情更重要，所以当戴比尔斯的钻石进入中国市场时，了解到中国人并没有购买结婚钻戒的习惯，于是他们把承诺当作钻石的核心——“钻石恒久远，一颗永流传”。现在中国人结婚购买钻戒已经慢慢成为一种习惯。而这种习惯得益于商家在商品中融入了中国人的文化观念。
