什么是订单赢得要素和订单资格要素？

特里·希尔（Terry Hill）教授于2000年提出了订单资格要素（order qualifier）和订单赢得要素（order winner）的概念：

订单资格要素是市场进入门槛，是允许一个企业参与市场竞争的最低条件或标准，是产品或服务值得购买所要具备的基本因素；

订单赢得要素则是竞争优势，是组织的产品或服务优于其竞争对手，从而赢得订单所需具备的因素。订单赢得要素是可以向订单资格要素转变的（见图2-8）。当某一订单赢得要素的掌握者占竞争者的比例超过一定程度时，市场上能满足该要素的产品和服务激增，该要素逐渐变为订单资格要素。

企业要塑造竞争力，就要正确识别要素，明确需要基本满足的订单资格要素，以及可以实现竞争优势的订单赢得要素，企业可以通过狩野纪昭（Noriaki Kano）在1979年提出的KANO模型来识别顾客需求。KANO模型把顾客需求分为基本型需求、期望型需求和兴奋型需求，并描述了每类需求与顾客满意之间的逻辑关系（见图2-9）。

第一，基本型需求是消费者认为产品拥有的基本属性或功能，当基本型需求无法实现时，消费者不满意；当其基本型需求被实现时，消费者无所谓满意，充其量是没有不满意。

第二，期望型需求可以持续提高消费者的满意度，虽然不是必要的产品属性或服务行为，它却是消费者希望得到的；期望型需求在产品中实现得越多，消费者就越满意。

第三，企业若要实现兴奋型需求，就要提供给消费者一些完全出乎意料的产品属性或服务行为，以取悦消费者。当兴奋型需求无法实现时，消费者不会不满意；当产品实现了兴奋型需求时，消费者的满意度和忠诚度会显著提高。

在制定运营战略时，企业需要在准确识别三种需求的基础上做到：

第一，确保满足基本型需求，即确定订单资格要素；

第二，把关注点集中在期望型需求和兴奋型需求上，以此来识别并培植订单赢得要素；

第三，利用满足基本型需求的订单资格要素和满足期望型或兴奋型需求的订单赢得要素共同塑造企业的竞争力。