一、营销策划主题的内涵
“主题”一词源于德国，最初是一个音乐术语，指乐曲中最具特征并处于优越地位的那一段旋律——主旋律。它表现一个完整的音乐思想，是乐曲的核心。这个术语被广泛运用于一切文学艺术的创作之中。我国古代对主题的表达是“意”“主意”“旨”“主旨”等。
主题是作者对现实的观察、体验、分析、研究以及对材料的处理、提炼而得出的思想结晶，它渗透、贯穿于文章的全部内容，体现着作者写作的主要意图。它既包含所反映的现实生活本身所蕴涵的客观意义，又集中体现作者对客观事物的主观认识、理解和评价。
主题是成功策划的灵魂，它统率着整个策划的创意、构想、方案、形象等各要素，像一条红线贯穿于整个策划之中，使策划的各个要素有机地组合成一个完整的策划作品。
营销策划主题是营销策划理念的抽象概括，是营销策划项目主导思想，市场定位、规划设计、营销推广和服务等方面的综合体现。一个成功的策划主题对整个营销策划项目有以下几点作用。
（1）统率。贯穿策划项目的各个环节，使各要素围绕着中心思想展开。
（2）能体现策划项目的综合设计创意，在文化内涵上满足人们精神需求，在品质功能上满足人们的物质需求。
（3）策划主题能使项目具有期货项目而展现出特有个性。这种特有的个性，无论在内容、气质上还是在形式、手段上，均独具一格，别人难以模仿。
（4）策划主题使项目在推广时易于体现项目优势，使优势更为集中和突出，赢得买家的广泛认同。
（5）策划主题能提升企业及其品牌和产品的价值。策划主题作为概念资源，如果没有具体的内容来支撑，是无价值可言的。如果它有具体的内容支撑，就有一定的价值。新颖、独创的主题概念，能使项目的价值大大高于同类项目的价值。
二、成功的策划主题的标志
利用策划主题可以把营销策划概念成功地传递给目标对象。通过分析研究发现，成功的营销策划主题具有以下标志。
（1）主题引人注目。营销策划的主题必须醒目，以引起充分的注意。以麦当劳为例，它在许多国家和地区的广告标题都非常鲜明醒目。例如，在国外麦当劳有一则广告，标题采用了疑问句形式“你知道麦当劳也会烤咖啡豆吗？”这则广告辅以古朴和传统的色彩，恰到好处地烘托出了麦当劳的人性化服务，让人们备感温馨。
（2）主题要进行艺术加工。经过艺术加工的策划主题，通过语言和图像表现，才是易于被公众接受和认可的东西，而不是晦涩难懂、不可捉摸的东西。美国的一家企业为其香烟所作的一则广告语是“骆驼世界任我闯荡”，这则广告语通俗易懂，非常艺术化，从中可以感受到一种创业的渴求，还有艰苦创业中男子汉的潇洒气概，而骆驼品牌也和创业主体非常贴切。
（3）主题要具有冲击力。营销策划主题应具有一定的冲击力，促使受众产生预期的行动。可口可乐曾经做过一个广告，运用对比的手法强化了策划主题的冲击力：假想未来核战争后，地球一片狼藉，幸存的美国核动力潜艇的全体官兵成为最后的人类，他们接收到了来自美国的无法破译的信号，于是断定美国土地上一定还有敌人存在，最后发现无法破译的信号来自可口可乐瓶子，它被窗帘挂住了又不断被海风吹起，撞击到了发报机，此时出现了“当整个人类毁灭的时候可口可乐依然存在”。这个策划悬念迭出，冲击力非常强。
（4）主题要新颖独特。营销策划主题要新颖独特，如果平平淡淡，很容易成为过眼云烟。新颖独特的主题容易抓住受众的心，让受众产生心理上的认可和接受，对事先策划目标是有益的。
（5）主题要明快透彻。营销策划主题要简洁、明快、透彻，要便于受众的理解和接受。另外明快透彻的主题也易于传播。
