1.消费者市场的细分标准
市场细分要依据一定的标准来进行，消费者市场常用的细分标准有地理、人口、心理和行为等。
（1）地理标准。按地理标准进行细分是市场细分最传统的方式，因为地理环境相对于其他因素表现得比较稳定，属于静态因素，容易辨别。地理细分之所以有效，是因为地理位置的不同往往导致人们的生活方式和消费习惯的差异，使人们对企业的产品有着不同的需求偏好，而且不同地理环境中的消费者对企业所采取的营销组合策略也会存在不同的反应。地理细分标准如表1-1 所示。
表1-1 我国地理环境细分标准
（2）人口标准。按人口标准进行细分是企业按照人口的不同变量（年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族及国籍等）来细分市场。人口变量比其他变量更容易认知和测量，所以它一直是细分市场的变量。人口细分标准如表1-2 所示。
表1-2 人口统计因素细分标准
① 年龄。不同年龄的消费者对商品的需求不尽相同，按照年龄将消费者分为婴儿、学龄前儿童、少年、青年、中年和老年。企业可以为不同年龄的消费者提供不同的产品及采取不同的营销方式，也可以为一个或几个年龄段的消费者提供产品。但是，年龄有时是一个难以捉摸的变量，最典型的例子就是同样是70 岁左右的老人，有的身体健康，依然活跃在运动场上；有的已病入膏肓，这就不能与一般老年人的消费需求相提并论。因此企业在考虑年龄因素时，应该尽量避免墨守成规的现象。
② 性别。性别是最常用的细分要素之一，按照性别可以分为男性市场和女性市场。男性和女性对商品的需求和购买行为有显著差异，服装、化妆品、洗涤用品和杂志等产品都可以性别进行细分市场。
③ 收入。收入往往直接影响消费者的购买力，它决定了消费能力。一些价格较高的耐用消费品如房屋、汽车等，经常采用收入标准来细分，按照收入可以将消费者分为高收入者、中等收入者和低收入者。
④ 职业与受教育程度。不同职业、不同教育程度的消费者消费需求偏好和购买行为差别很大，这主要是因为消费需求的取向不同。如在中国的移动通信市场上，移动和联通主要针对在校大学生推出了“动感地带”和“青春物语”。
⑤ 家庭人口与家庭生命周期。家庭人口反映的是家庭规模大小，家庭的发展趋势是家庭规模小型化，三口之家越来越多，家庭规模的小型化直接影响到家庭用品的消费形态。不同阶段的家庭消费需求也有显著的特点，家庭生命周期可以分为单身期、新婚期无小孩、已婚小孩6 岁以下、已婚小孩6 岁至18 岁、中年夫妇、老年夫妇和老年单身等。在家庭的不同阶段，其消费的商品类型是不同的。
⑥ 民族与国籍。不同民族的消费者消费偏好和购买行为差别很大，以我国56个民族为例，各民族都有自己的生活习惯和风俗，因而对一些商品的需求有明显差异。处在不同国家的消费者由于生活方式、风俗和经济发展水平等因素的影响，其消费需求和购买力呈现出各种各样的特征。
⑦ 多重人口统计变量。采用人口中的单一变量无法准确细分市场时，可以使用两种或两种以上的变量细分市场。服装企业可以以性别、年龄和收入三个变量将市场划分为多个细分领域，每个领域有更细致的划分。
（3）心理标准。消费者的心理特征会直接影响他们的购买行为。随着社会的发展，心理因素对购买行为影响的作用越来越大。心理细分就是按照消费者的个性、爱好、兴趣、生活方式和价值观、社会阶层等对市场进行划分。
① 生活方式。生活方式是指一个人在生活中表现出来的特定模式。人们追求的生活方式不同，对产品的偏好和追求也不同。现代企业越来越多地运用生活方式来细分消费者市场。为了进行生活方式细分，企业可从三个方面对消费者的生活方式进行测量。
其一，活动（Activities），如消费者的工作、业余消遣、休假、购物、体育、社交等活动。
其二，兴趣（Interests），如消费者对家庭、服装的流行款式、食品、娱乐等的兴趣。
其三，意见（Opinions），如消费者对社会、政治、经济、产品、文化教育、环境保护等问题的意见。
企业测量消费者生活方式的活动、兴趣和意见被称为“AIO 尺度”。
② 社会阶层。美国市场学家把社会阶层分为6 类（上上层、上下层、中上层、中小层、下上层和下下层）。我国以职业分类为基础，以组织资源、经济资源和文化资源的占有状况为标准划分当代中国社会阶层结构的基本形态，由10 个社会阶层组成。
这10个社会阶层是：国家与社会管理者阶层、经理人员阶层、私营企业主阶层、专业技术人员阶层、办事人员阶层、个体工商户阶层、商业服务业员工阶层、产业工人阶层、农业劳动者阶层和城乡无业失业半失业者阶层。不同社会阶层的消费者具有不同的偏好，表现在对服装、家具、阅读、旅游、装饰、汽车等方面的购买，甚至对购物地点的选择、媒体接触及广告信息的接受度等方面的偏好都大不相同。如社会上层消费者常常以名贵、名牌、稀有等显示个人身份作为目标；社会中下层消费者则更重视经济实惠，对物美价廉的产品情有独钟。
德国大众汽车公司按照生活方式细分汽车市场，取得了巨大成功。为“循规蹈矩者”提供的汽车突出表现经济、安全和符合生态要求的特点；为“玩车一族”提供的汽车则突出易于驾驶、灵敏和运动娱乐等特点。显然，这是两个不同的市场。
（4）行为标准。按行为标准进行细分是企业按消费者购买或使用产品的时机、所追求的利益、使用的情况、消费者对产品的使用率、消费者的忠诚度、消费者待购阶段等变量来细分市场。由于行为因素是最直接相关的市场细分因素，所以它是市场细分的最佳起点。对企业来讲，越了解消费者行为特点，越有助于确定产品在消费者心目中的地位。
① 购买时机与频率。可以根据购买者的需要和购买（使用）产品的时机进行市场细分，这是市场细分的基础。同时，它也常常被企业用于刺激某种产品的使用频率的提高。时机细分可以帮助企业拓展产品的使用范围，如鲜花、贺卡、糖果之类的礼品在教师节、母亲节、父亲节的大量销售，就是企业大力倡导节日文化以刺激消费的结果。
② 消费者追求的利益。消费者对产品和品牌的选择出于不同的利益动机，根据消费者追求的利益不同划分为不同的消费者群，又叫做“受益细分”。企业利用此标准细分市场，针对产品给消费者提供的特殊效用或特定利益，设计开发不同的产品和品牌，制定不同的宣传手段。
③ 使用者情况。按照使用者的使用情况可以将使用者分为非使用者、曾经使用者、潜在使用者、首次使用者和经常使用者5 类，需要区别对待，沟通及营销方式应有所区别。一般来说，一个拥有较大市场份额的企业，比较注重将潜在使用者变为实际使用者，而中小企业则设法吸引经常使用者。
④ 使用率。按照使用率可以将消费者分为少量使用者、中度使用者和大量使用者三个细分市场。根据帕累托法则（20/80 法则），大量使用者的人数占消费者总数的比例很小（20%），而所消费的商品数量却占较大比重（80%），少量使用者则反之。从市场调查结果看，某种产品的大量使用者往往具有共同的人口统计和心理方面的特征以及接受某种传播媒体的习惯。我国某市场研究公司发现，啤酒的大量使用者是年龄在25～50 岁的工人，这些人每天看电视3.5 小时以上，而且喜欢看体育节目。啤酒企业掌握这些信息后，就可以据此设计相应的营销策略。
⑤ 忠诚度。按照消费者对品牌的忠诚度可以将消费者分为：完全忠诚者、适度忠诚者、低度忠诚者和无品牌忠诚者。完全忠诚者只购买一种品牌；适度忠诚者会偏好两三个品牌；低度忠诚者可以同时忠诚多个品牌；无品牌忠诚者对任何品牌都无忠诚度，喜欢尝试新品牌。每一个市场都同时拥有以上4 种购买者，只是所占比例不同而已。在一个品牌忠诚度高的市场，新的企业想要进入该市场，会遇到相当大的阻力。
⑥ 态度。根据顾客对产品的热情程度可以将顾客分为5 种不同态度的群体：热情、肯定、无所谓、否定和敌视，针对这5 种不同态度的消费者，企业应当酌情运用不同的营销措施。例如，推销人寿保险的推销员可以根据顾客对保险的态度进行营销活动，在此类行业中，消费者的态度是最有效的细分因素。对待否定和敌视的顾客，应首先分析原因所在，通过恰当的说服改变其态度，但不要强行推销；对持肯定态度的顾客，则要不断鼓励与巩固，同时要尽量争取那些无所谓的顾客。
2.产业市场的细分标准
相对于消费者市场来说，产业市场的需求不如消费者市场需求差异大，但也表现出相应的特点。对产业市场的细分，除了采取与消费者市场相同的变量外，还可以按最终用户、用户规模等进行细分。
（1）最终用户。在产业市场上，同一种产品，不同用户对它的要求是不同的，企业可以根据用户的要求来细分市场。例如，同样是轮胎，飞机制造商对轮胎安全标准比拖拉机制造商的要求要高很多；高档轿车对轮胎的要求比一般轿车的要求高。因此，企业应对不同的最终用户运用不同的营销组合策略。
（2）用户规模。在产业市场上，按照用户使用产品的多少分为大客户、中客户和小客户，这几类客户对企业的贡献不同，企业应对不同的客户采取不同的营销组合。例如，大客户购买商品的数量占商品销售总量的比重较大，对企业的贡献也较大。因此，对大客户在价格、服务以及促销等方面，应有别于中小客户。
（3）其他变量。除了上述两个变量外，产业市场还可以按用户的地理位置、用户性质等其他变量来细分，甚至需要通过一系列变量的组合来细分市场。
