98%的产品都有市场需求,只要企业能够通过有效的传播途径让消费者知道有这样的产品存在, 就一定会有消费者需要, 区别只在于需求量的大小。也就是说,当我们在利用长尾效应时,就一定要想办法让更多的人知道有这一么一个产品的信息。 要做到这一点,依靠原有单一的产品宣传方式是绝对做不到的,因为原有的单一传播途径有着很多的局限性,并不能真正地起到有效的传播,让更多的人知晓和接收到这一产品信息,想想看,即使有人真的需要这种产品,而他们并不知道到哪儿去购买产品,企业所建筑的长尾效应又有什么意义呢?
一、整合媒体,选择多渠道传播方式才能制胜
怎样去提高自己企业的知名度?采取什么办法让消费者知道自己企业生产或者销售的产品呢?许多的企业都知道最好的办法便是选择一种传播途径,在媒体上做广告。 随着市场经济的发展,我国的许多企业已经改变了原有的“酒香不怕巷子深” 的经营理念, 他们越来越注重到通过媒体宣传而给企业带来的益处。
是的,选择一条好的传播途径,借助媒体的力量为企业打造声势在以前的市场环境中,由于受到多方面的条件约束,特别受到大众文化的约束,人们在那个时候,除去了仅有的一些媒体,只有有限的几家电视台、 电台、报纸以及杂志供人们选择之外, 就再也没有其他的接收信息以及娱乐的渠道。 这就是在网络没有兴起之前,人们在没有选择的时候做出的选择。 可是当网络兴起之后,人们的生活方式发生了转变,大大的扩大了人们娱乐以及接受信息的渠道。 在这个时候,如果企业还像是网络没有出现前的,只是注重于选择单一的媒体作为自己的传播途径, 就像提高企业的知名度, 并且向更多的消费者传递相关的信息是不可能办得到的。
网络的兴起,影响到了人们的生活方式,这就决定了,企业在现今的市场环境中通过单一的传播途径,已经脱节,并不能真正的起到有效的传播信息的作用。 也就是说,如果企业在结构自我的长尾,通过长尾效应而提升自我的竞争优势, 就必须善于选择多种的媒体,并采取多种传播途径打造企业的知名度以及广泛的传递出该企业有关的信息。
下面,就让我们来看看,一些优秀的企业是怎样整合媒体资源,依靠多渠道的传播途径占领市场的。
商务通以立体式传播途径开阔出的广阔市场案例
商务通的广告首选大众媒体,包括报纸、 杂志,以及电视等,而不是像许多IT厂商,把广告的力量主要集中在行业内。同时,在广告的版本时段、媒体的选择方面都有严格安排与规定。 比如,规定所有代理商在当地媒体上,每周至少打两次广告,日报、 晚报必须做,每天必须有电视广告。 而在北京、上海经济发达的大城市,每个月代理商的广告费在几百万元。 其他城市也要达到几万、几十万元不等。 而目前,电视广告选择的最佳时间每晚10~12点,正是占领夜猫子们看电视的最佳时机,效果相当不错。
“我们的很多广告是在做科普工作,第一次告诉消费者掌上电脑的概念是什么、如何使用等知识。 如此一来,商务通的品牌形象就会在消费者心目中打下深深的烙印。 ”孙陶然说, “我们现在所做的教育市场的工作就像当年克莱斯勒推广吉普车的功效一样: 人们需要一种四轮驱动的越野车,克莱斯勒的吉普车第一次满足了这种需求,后来大家就把这种车全部叫做吉普车了。 消费者第一次知道掌上电脑是商务通告诉他的,所以他会很自然地联想到,商务通就是掌上电脑, 掌上电脑就是商务通。 "强势广告迅速打响知名度, 树立行业领导者的形象,通过获得最大市场占有率来谋求最大发言权。 商务通广告的成功远远超乎人们的想象,在很多人眼里“商务通”成了掌上电脑的代名词,就像Jeep是四轮驱动汽车的代名词一样。
树立品牌形象-竞争取胜的保证。
在1999年1~5月的期间内,“商务通”高强度的掌上电脑功能教育工作取得了很大的进展,这时部分竞争厂商已经明显感受到了压力,并在部分地区进行了微弱的抵抗。于是, “商务通” 的营销诉求调整到了品牌方面-让他们知道“商务通”有多好,即进行品牌个性建设。
1999年4月29.日,“商务通”上市整整5个月,恒基伟业签下了它的第二位形象大使-李湘。 在主持过湖南卫视强档娱乐节目《快乐大本营》后,李湘颇具人缘。在“商务通广告·蹦级篇”中,李湘带来的不仅仅是青春的活力,在她以蹦极的姿势跳向镜头、 伸出纤纤玉手轻轻一点时,“商务通”性能上的优势也伴随而来。 同样,在“商务通广告 ·李湘篇”中,李湘口中念念有词的不再是产品的功能,取而代之的则是一系列张扬产品性能的主题: “一部好的掌上电脑, 应该是什么样的”、“产品好不好,用了才知道”;主打广告词 “科技让你更轻松” 明白无误地告诉消费者,科技是要人性化的,是要给你带来方便的。
与此同时,关于 “商务通”和恒基伟业的公关新闻报道一条接着一条。 4月18日恒基伟业推出了“商务通”备份器;4月19日在北京密云建设新生产基地;8月18日“商务通” 增加了 “银色月光”;10月1日“新起点” 服务计划启动。 在这样的市场表现下, 各大主要媒体都对恒基伟业的经营和管理产生了兴趣,主动要求进行报道。 为迎合这些需求,公关人员安排了众多会议和专访,向媒介介绍恒基伟业的科技理念、介绍恒基伟业高人一筹的渠道管理、 介绍恒基伟业的研发实力,这些公关工作对加强恒基伟业的形象有很大帮助。
李湘活力非常好的形象,使用“商务通”的“轻松之道”,也带来了市场销售的火爆,但清醒的营销工作人员随之也发现了隐藏在成功之后的问题。
“商务通” 的推广工作还需要解决两个问题: 巩固“商务通”的高科技形象和缩短产品与用户的距离。
1999年11月,恒基伟业请来了第三个形象大使,当时最为走红的影视男星濮存昕,他与李湘共同演绎了 “商务通”的价值观一一步一个脚印地走向成功。 在这部总长三分钟的广告片中,人们透过濮存昕回忆起了自己使用呼机时的一些尴尬,也引发了事业起步艰辛的感慨; 在看到男女主人公事业成功、家庭幸福时也沉浸于好莱坞式的幻想之中。当然,那句响亮的“呼机、 手机、商务通,一个都不能少”在引发了听者对自身回味的同时,也为“商务通”找到了一个非常漂亮的定位。 濮存昕的出现从用户的角度重塑了 “商务通” 的形象,这个经过奋斗取得成功的男人给“商务通” 带来了更多人的共鸣, 更多人的希望。
二、依靠网络打造无限的网络传播体系
时代在发展,潮流在涌动,网络正在有序而迅猛的延展,网络作为最主流的传播载体已经成为一个无可争议的事实。 中国网民的数量直线逼近1亿群体,中国的网站高速增长,而作为国内首屈一指的门户网站, 新浪、搜狐的事业也是峥峥日上,盛大陈天桥的神话更是让大家认识到网络的力量无穷。摆在我们面前的事实是网络的发展会更快,网站的繁荣才刚刚开始, 网站的细分会更明确,网站的数量会更多。
然而,令人遗憾的是,许多的企业在网络上除了做网络广告以及简单的网上活动之外,边再也不知道应该在网络上做些什么。 一些成功的企业,他们在这个时代之所以能够成功,他们不仅仅知道通过在网络上做广告或者一些简单的网上活动,而是认识到网络的优势所在,并充分地加以运用,而通过网络为载体打造出一个无线的网络传播体系。
势能咨询公关公司为朝华数码的网络整合营销传播体系例子
作为传媒行业网络整合营销体系始作涌者之一,势能咨询公关公司凭借多年的公关传播经验和对网络媒体的深刻理解提出了网络整合营销传播体系,通过网络公关传播,网络动漫传播,网络广告,网络营销和网上活动五大策略将实现企业在网络上的整体营销传播,从综向的深入到横向的全面广泛的将网络传播做到细致而精确。
势能咨询是从2004年11月开始为朝华数码做网络整合营销传播,在此期间势能公司充分应用了网络整合营销体系的五大策略,为实现朝华数码的品牌提升和产品的销售促进, 而量身定制了朝华数码网络整合营销传播方案,通过各种形式的传播,有效整合了网络资源,达到了传播的目的和要求,受到了客户的好评和业界的认可。
在为期多半年的网络整合营销中,势能咨询结合网络的特点,把主要力量集中在网络公关传播这项内容上,网络公关传播涉及到了网络文章的发布,网络专题的策划制作和网络论坛的传播。
网络文章的发布方面, 势能咨询按月根据朝华数码的品牌和产品需求,平均每络营销和网上活动五大策略将实现企业在网络上的整体营销传播,从综向的深入到横向的全面广泛的将网络传播做到细致而精确。
势能咨询是从2004年11月开始为朝华数码做网络整合营销传播,在此期间势能公司充分应用了网络整合营销体系的五大策略,为实现朝华数码的品牌提升和产品的销售促进, 而量身定制了朝华数码网络整合营销传播方案,通过各种形式的传播,有效整合了网络资源,达到了传播的目的和要求,受到了客户的好评和业界的认可。
在为期多半年的网络整合营销中,势能咨询结合网络的特点,把主要力量集中在网络公关传播这项内容上,网络公关传播涉及到了网络文章的发布,网络专题的策划制作和网络论坛的传播。
网络文章的发布方面, 势能咨询按月根据朝华数码的品牌和产品需求,平均每的选题。 曾有人戏称, 势能咨询为朝华在网络上把钱省到家了。 论坛作为有效的网络公关传播方式, 对朝华数码的信息传播,信息反溃,产品形象及品牌形象的维护起到了重要的作用,势能每月都会自主的发布正向引导的原创大帖近10条,每天都用专业的论坛传播人员进行信息的发布,论坛中的意见和建议的收集并及时反溃到朝华数码产品部门、客服部门、市场部门。 随时回复论坛中有关朝华产品的咨询及问题,每天处理近30条信息,一个月合计达到1000条的回复。 确保了在各个网站的论坛中朝华的正面形象和产品信息的及时有效传达。 从目前来看,还没有一家企业在论坛中与朝华数码相抗衡。
从论坛的直接效果来看, 通过大帖,大帖的转帖,小帖的回复,各网站的论坛对朝华的点击量每月合计达到近5万的流量。 通过对论坛中相关人员的抽样调查,发现在这5万的流量当中,有近60%的人是朝华的直接用户,20%的人是想购买朝华产品的用户,15%的用户是想购买MP3。 另外的5%是平面媒体或网站的人到论坛中搜集信息的人群。
作为网络整合营销的有效传播方式,动漫传播借助于互联网的广泛传播性而深受大众的喜爱和接受,这种传播方式在对企业的信息传播中容易让受众接受,在娱乐的同时自觉的接受了产品的信息。 目前已经被越来越多的企业所使用。 在朝华数码这个项目上,势能公司凭借强大的创意策划能力和高端的设计制作能力,为朝华量身定作了多款网络动漫传播内容,比较有代表性的如发布于春节期间的新年贺卡,新春QQ皮肤,情人节QQ皮肤等,仅情人节皮肤三天的下载量就达到了14000多次。
为朝华产品QQ51量身定制的FLash动画,以龙宽九段美妙的音乐为背景,通过形态活泼的QQ51原形小熊的动作,而深受广大学生的喜欢。 目前此款动画正在动漫频道中打榜。
网络营销主要是与销售及渠道搭建有关,网络营销的内容主要是三部分,数据库营销,商城销售平台的建设,网站建设及维护。 在朝华数码这个项目上,我们在数据库的营销方面以大量的受众数据做为支撑点,通过网上调查,网上活动,以及在相关网站及大型调研机构的数据购买,通过电子期刊的形式广泛传播,在广泛传播的同时也注重对个体的传播,如对朝华数码的经销商的传播,朝华数码的用户群的传播,相关媒体记者的传播等。
使朝华数码的信息通过即时高效的方式得到传播。 网上商城作为通过网络实现销售得到大家的认可,这种零库存的销售方式,没有店面费用,没有物流费用,所产生的价值和意义随着网络的应用,会越来越广泛。
在朝华这个项目上,最初我们建设了近50家商城, 对于渠道的拓展和销售起到了一定的作用。 通过这50家商城,势能咨询向朝华销售部门提供了大大小小近50条销售信息, 最大的一个订单为2万元的订单。 到后期考虑到维护和实际销售目的, 势能咨询开始精编缩减了一些流量不大的,更新缓慢的,最后保留了5家商城。 而这5家商城就成为了朝华数码在网上销售的有力组成部分,目前销售正在进行。 对于朝华的网站部分,势能公司主体上是在作朝华网站的论坛部分,涉及到维护和建设几个层面。 通过势能咨询的公关力量,策划力力度, 有效的实现了传播的目的。
这两部分是大多数企业已经认识和习惯于操作的网络传播方式,作为朝华也有自已的网络广告投放部门,势能主要是从广告的发布策略及发布规划上协助朝华。
对于网络活动部分,这个已经在网络上泛滥的网络传播方式,被各个企业应用到了极至, 然而却少有新意,势能在此方面虽然有一些好的活动方式,但因为价格费用的问题而不能得到很好的应用, 这个问题也是摆在网站、企业、咨询公司面前的一道题,相信随着网络的更加规范,网站的更加合理,网上活动必将成为互联网上一道亮丽的风景线。
