（一）顾客购买的总价值（预期收益）
顾客总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项价值因素的变化均对总价值产生影响。
1．产品价值。产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与款式等所产生的价值。它是顾客需要的中心内容，是决定顾客购买总价值大小最基本的因素，在分析产品价值时必须对价值属主观范畴这一特性充分考虑。一是时间性。比如，20世纪80年代的中国，由于产品长期短缺，人们在购买产品时更看重产品的耐用性、可靠性等，而对花色、式样、特色等较少考虑；在市场商品日益丰富，人们生活水平普遍提高的今天，顾客更为重视产品的特色，如要求功能齐备、质量上乘、式样新颖等。二是复杂性。即使在同一时期，不同类型的顾客对产品价值也会有不同的要求，从而在购买行为上显示出极强的个性特点和明显的需求差异性。
2．服务价值。服务价值是指伴随产品实体的出售，顾客在产品享受以外又得到的各种附加服务或利益，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证给顾客带来的享受和满足。服务价值是构成顾客决价值的重要因素之一。在现代市场营销实践中，随着消费者收入水平的提高和消费观念的变化，消费者在选购产品时，不仅注意产品本身价值的高低，而且更加重视产品附加价值的大小。如有的顾客非常在意购物环境，讲究到与自身经济地位、文化品位相配套的环境中购物，就是对服务要求提高的反映。美国哈佛商业杂志发表的一项研究报告指出：“公司只要降低5％的顾客流失率，就能增加25％—85％的利润，而在吸引顾客再度光顾的众多因素中，首先是服务质量的好坏，其次是产品的本身，最后才是价格。”
3．人员价值。人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。一个综合素质较高又具有顾客导向经营思想的工作人员，会比知识水平低、业务能力差、经营思想不端正的工作人员让顾客感到更大的满足，从而创造更多的满意顾客。人员价值对企业、对顾客的影响作用是巨大的，并且这种作用往往是潜移默化、不易度量的。
4．形象价值。形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。包括企业的产品、技术、质量、包装、商标、工作场所等所构成的有形形象所产生的价值，公司及其员工的职业道德行为、经营行为、服务态度、工作作风等行为形象所产生的价值，以及企业的价值观念、管理哲学等理念形象所产生的价值等。形象价值与产品价值、服务价值、人员价值密切相关，在很大程度上是上述三方面价值综合作用的反映和结果。形象对于企业来说是宝贵的无形资产，良好的形象会对企业的产品产生巨大的支持作用，赋予产品较高的价值，从而带给顾客精神上和心理上的满足感、信任感，使顾客的需要获至更高层次和更大限度的满足，从而增加顾客购买的总价值。
（二）顾客购买的总成本
顾客总成本不仅包括货币成本，而且还包括时间成本、精神成本、体力成本等非货币成本。
1．货币成本。一般情况下，顾客购买产品时首先要考虑货币成本的大小，因此，货币成本是构成顾客总成本大小的主要和基本因素。
2．时间成本。在顾客总价值与其他成本一定的情况下，时间成本越低，顾客购买的决策成本越小，从而顾客让渡价值越大。以服务企业为例，顾客在购买餐馆、旅馆、银行等提供的服务时，常常需要等候一段时间才能进入到正式购买或消费阶段，特别是在营业高峰期更是如此。在服务质量相同的情况下，顾客等候购买该项服务的时间越长，所花费的时间成本越大。
3．体力成本。体力成本是指顾客购买产品时，在体力方面的耗费与支出。我们经常看到，有的人去市里购物，产品没有购到，钱倒花去不少，钱花到什么地方去了呢？或坐出租车、或吃饭、喝饮料、买羊肉串等，所有这些花费都是为了节省或者弥补体力的耗费而支出的，属于体力成本的范围。显然，在顾客总价值与其他成本一定的情况下，体力成本越小，顾客为购买产品所支出的总成本就越低。
4．心理成本。心理成本是指顾客购买产品时，在精神方面的耗费与支出。众所周知，消费者购买产品是一个从产生需求、寻找信息、判断选择、决定购买到实施购买，以及购后感受的复杂过程。为了购买到满意的产品，顾客总是要货比三家，尽可能的搜集、比较、判断、选择有关产品信息，惟恐购买了不合格的产品。在产品购买过程中，还担心碰到态度不好的售货员，产品购买之后，还担心万一用坏，能否得到良好的售后服务。所有这一切，都增加了顾客的心理成本，从而降低了顾客让渡价值。
