主题词 制定工作计划·主要工作计划的制定·营销计划
适用情景 当要制定营销计划时，查看此技能。
技能描述
营销计划是指导企业营销工作的纲领，而且也是编制生产计划、财务计划的重要依据。生产计划中的产品产量、品种和产出时间要根据营销计划来安排，财务计划中的销售收入和利润额等也要根据营销计划来确定。
编制营销计划的主要依据是市场需求，主要目的是确定计划期间内的销售目标及实施措施，而编制营销计划需要考虑的主要条件是企业的生产能力和物资供应的可能性。
编制营销计划的主要工作有：
1.分析环境与市场现状
分析环境和市场现状是编制营销计划的第一步，主要包括以下内容：
市场现状分析。在分析企业市场现状时，应重点分析以下几个问题：
①宏观环境：影响该产品(品牌)营销的宏观环境因素，它们的现状及未来变化趋势。
②市场的基本情况：包括规模与增长，过去几年的总量、总额，不同地区或细分市场的销售，消费者或用户在需求、观念及购买行为方面的动态和趋势；
③产品：产品几年来的销售、价格、利润及差额的情况；
④分销渠道：各分销渠道的销售情况，各渠道的相对重要性及其变化，主要经销商及其经营能力的变化，对它们进行激励所需的投入、费用和交易条件；
⑤竞争者：指出主要竞争者，它们的市场策略(包括目标市场、价格、产品、渠道和促销)和市场状况分析(销售区域分布、广告、销售人员素质及客户服务质量等)；
⑥企业：企业前期业绩及策略检讨，以发现存在的问题。
提醒您
S：Strength(优势)；
W：Weakness(劣势)；
O：Opportunities(机会)；
T：Threats(威胁)。
SWOT分析。对所有机会和威胁，要尽可能列出，并要有时间顺序，分出轻重缓急，使最重要、最紧迫的机会和威胁能受到应有的关注。
对企业资源中的优势和劣势的分析，主要是为了把上述市场机会中符合企业优势的方面确认为企业机会，同时，也要明确威胁所在。
2.进行需求预测
要使企业的产品适销对路，产得出来，卖得出去，就必须进行准确的市场需求预测。市场需求预测的方法总体来说可分为两种：定性方法和定量方法。定性方法是针对主观的因素，不易量化，经常使用软性信息，如人的因素和观点。定量方法包括采用历史数据来估计未来的需求状况或者用随机变量建立一个数学模型来预测。见下表：
常用的预测方法
虽然有很多种预测方法可供选择，但在应用时要注意以下几个问题：
要对过去的统计资料加以认真的整理分析。在整理分析时，要辨别不同因素引起的变化，并把它区别开来，如周期性变化、季节性变化、随机变化等，以探索其规律性。
要注意静态和动态相结合。历史统计数据是静态的，但预测结果要结合动态情况加以考虑。如宏观、微观环境的变化等。
要关注预测误差。要对每一项预测数值与实际结果经常进行比较，从中找出比较切合实际的误差。若发生误差较大时，则需要采用另一种预测方法。
注意多种预测方法相结合。在预测中采用单一预测方法不理想时，可采用多种预测方法相结合的方法，这样预测出来的结果更可靠。
3.确定销售目标，制定销售策略
销售目标一般用销售量或销售收入等指标来表示。商品销售量的确定，一方面要考虑市场需要，即预测需求量，另一方面也要考虑企业的生产能力。销量和产量的关系式如下：
计划销售量=计划产量+期初结存-期末库存
根据产品市场预测值和生产平衡的结果便可编制销售计划了，如下表所示：
产品销售计划表
在确定销售策略时，主要考虑四个方面，即4P：
Product：产品。不同品种的产品应选择不同的市场，如高档消费品面向城市，中低档消费品面向农村。
Place：渠道。可根据企业实际情况需要选择批发商、代理商和零售商等，也可以选择直销的方式。
Price：价格。在确定产品价格时应主要考虑成本、供需关系、产品生产周期、价格弹性、消费者心理预期等因素。
Promotion：促销。为扩大销量，提高市场占有率，企业可通过各种方式，利用各种媒介来开展广告促销活动。
在制定销售策略时，除了4P理论外，企业也应考虑4C理论。两种理论并无优劣之分，企业应综合加以运用。
小看板
1964年，美国营销专家鲍敦提出了市场营销组合概念，它是指市场营销人员综合运用并优化组合多种可控因素，以实现其营销目标的活动总称。后来这些可控因素被麦卡锡归并为四类即4P，从此4P成为每个商业人士的公用语言。
1990年，美国学者劳朋特教授提出了与4P相对应的4C理论：即消费者的需求(Consumer needs & wants)，把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需求与欲望，不要再卖你能做的产品，而要卖某人想买的产品；消费者愿意付出的成本(Cost)，暂时忘掉定价策略，赶快去了解消费者要满足其需求所必须付出的成本；购买商品的便利(Convenience)，忘掉渠道策略，思考给消费者方便购得的商品；沟通(Communication)，最后忘掉促销，90年代以后的新潮流是沟通。4C理论的提出引起了营销传播界及工商界的极大反响，从而也成为整合营销理论的核心。
4.编制销售预算
在市场营销中，企业会发生如下费用：如销售费用、广告费用、公关费用、调查研究费用、酬金和佣金及其他促销费用等。这就需要科学的编制销售预算。销售预算的编制主要有三种方法：
销售百分比法。这种方法要求先了解同业销售费用的水平和本企业历史水平，然后做出相应的销售预算。这种方法简单明了，省时省力。
工作目标法。此法依据详细的工作计划目标分解，编列出销售计划中各项活动所需的费用支出，从而得出总体销售预算。
竞争导向法。就是先预测竞争领导厂商的销售预算，然后编制本企业的销售预算。采用这种方法可针对竞争者的行动，立刻采取因应措施。
在编制销售预算时，最好三种方法结合使用。
如果把变幻无常的市场比做波涛汹涌的大海，那么营销计划就是您的企业在市场风浪里航行的基本路线图。作为职业经理人，一定要认识营销计划的重大作用，并能深刻理解营销计划的内容及编制流程。
牢记要点
编制营销计划的主要工作有：
分析环境与市场现状
进行需求预测
确定销售目标，制定销售策略
编制销售预算
实用范例
柯达公司的成功是与其对市场需求的准确预测分不开的，在市场预测中，该公司采取了反复市场调查的方式。
以蝶式相机问世为例，这种相机投产前，要经过反复调查。首先，由公司的市场开拓部提出新产品的意见，意见来自市场调查，如大多数用户认为最理想的照相机是怎样的？重量和尺码多大最适合？什么样的胶卷最便于安装使用等等。根据调查结果，设计出理想的相机模型，提交生产部门对照设备能力、零件配套、生产成本和技术力量等因素考虑是否可以投产，如果不行，就要退出重订和修改。如此反复，直到造出样机。样机出来后进行第2次市场调查，检查样机与消费者的期望还有何差距，根据消费者意见，再加以改进，然后进入第3次市场调查。将改进的样机交消费者使用，在得到大多数消费者的肯定和欢迎之后，交工厂试产。试产品出来后，再交市场开拓部门进一步调查，新产品有何优缺点？适合哪些人用？市场潜在销售量有多大？定什么样的价格才能符合多数家庭的购买力？待诸如此类的问题调查清楚后，产品才得以批量投产。结果，蝶式相机推向市场后大受欢迎。
市场是企业经营的起点和终点，企业只有充分研究市场的需求变化，了解市场的潜在需求，才能预测市场的发展趋势，才能赢得市场，并在市场竞争中取胜。而市场调查是一个了解消费者需求的最为直接也比较有效的工具。
