二、企业营销宏观环境
一切营销组织都处于这些宏观环境因素之中，不可避免地受其影响和制约。这些，都是不可控制的因素，企业及其所处的微观环境，都在这些宏观力量的控制下。这些宏观力量及其发展趋势给企业提供机会，同时也造成威胁。
1.人口环境
人口环境对市场营销的关系是十分密切的，因为人是市场的主体。企业的人口环境，包括人口的数量、密度、居住地点、年龄、性别、种族、民族和职业等情况。
主要环境动向：世界人口迅速增长；发达国家的人口出生率下降，儿童减少；许多国家人口趋于老龄化；许多国家的家庭在变化；西方国家非家庭住户也在迅速增加；许多国家的人口流动性大（从农村流向城市、人口从城市流向郊区）；有些国家的人口由多民族构成。
从美国等西方发达国家看，主要有以下4个方面的变化：人口年龄结构在变化；家庭状况在变化；人口在地理上流动；教育水平提高和“白领”人口增多。美国非家庭住户有3种：单身成年人住户、两人同居者住户、集体住户。
2.经济环境
经济环境，是指企业市场营销活动所面临的外部社会经济条件，其运行状况和发展趋势会直接或间接地对企业市场营销活动产生影响。经济环境研究一般包括经济发展阶段、社会购买力和消费者收入与支出等。
（一）经济发展阶段
处在不同经济发展阶段的目标市场，呈现不同的市场需求和消费方式。经济发展阶段的高低会直接、间接影响企业的市场营销。就消费品市场而言，经济发展阶段高的国家，在重视产品基本功能的同时，比较强调产品的款式、品质及特色等，大量进行广告宣传及销售推广活动，非价格竞争比价格竞争更占优势；而在经济发展阶段低的国家，则比较侧重于产品的基本功能及实用性，以价格竞争为主要竞争方式。
（二）社会购买力
社会购买力，是指一定时期内社会各方面用于购买产品或服务的货币支付能力。市场规模的大小，归根到底取决于购买力的大小，因此从企业市场营销的角度看，它是经济方面最主要的环节力量。而社会购买力的大小取决于国民经济的发展水平以及由此决定的国民平均收入水平。经济发展快，人均收入高，社会购买力大，企业的市场营销机会就随之扩大，反之，经济衰退，市场规模小，则会给企业市场营销带来威胁，迫使许多企业不得不缩小经营规模。在市场营销中，企业还要注意，社会购买力的实现同是否存在通货膨胀、储蓄增减变动以及消费者信用的规模变化等有着很大的联系。
（三）消费者收入和支出
消费者的需求能否得到满足以及怎样得到满足，主要取决于其经济收入的多少。消费者收入是指消费者个人从各种经济来源所得到的货币收入，通常包括个人的工资、奖金、退休金、红利、租金等。但是很有必要将消费者的收入进行划分，因为大家都知道，消费者的收入并不会全部用来购买产品。个人可支配收入是指个人收入减去直接负担的各项税款和非税性负担之后的余额，即个人能够用以作为个人消费支出或储蓄的数额。个人可任意支配收入，是指个人可支配减去维护生活所必要的支出的其他固定支出所剩下的那部分个人收入。个人可任意支配收入是影响消费者需求变化的最活跃的因素，也是消费者市场所要重点研究的收入。
消费者支出受消费者收入的影响。一般来说，收入越多，用于支出的越多。消费者支出在各类商品上的比例分配称为消费结构。德国统计学家恩格尔根据长期观察和大量统计资料得出结论：一个家庭越穷，总支出中用于食品的部分越多，食品支出在总支出中的比重，随富裕程度的降低而按几何级数增大。人们把食物支出占总支出的比例称为恩格尔系数。
3.资源（自然）环境
（1）资源分类
地球上的自然资源有三类：取之不尽、用之不竭的资源；有限但可以更新的资源；有限又不能更新的资源。
（2）主要环境动向
从20世纪60年代以来，西方国家的一些学者越来越多地关心工业发展对自然环境的影响。曾有人警告说，如果地球上的资源不能保持不断再生，有一天地球将会像缺乏燃料的宇宙飞船一样危险。还有许多学者对工业污染、生态系统的失衡提出指责和警告；同时，出现了许多环境保护组织，促使一些国家加强了环境保护方面的立法和执法。这些对企业都是严峻的挑战。
对企业营销管理者来说，应注意以下5种自然环境方面的趋势给市场营销带来的威胁和机会。
①某些原料的短缺。无限的资源如空气等，总体上是取之不尽、用之不竭的，但污染问题严重，亟待解决。有限可再生的资源如森林和农产品等，短期内还不会有太大问题，但必须防止过量采伐和侵占耕地。有限又不可再生的资源如石油、煤和各种矿产品，问题最为严重。西方有人估计，到21世纪末，银、锡和油等矿产品将会短缺，价格大涨。如果按目前的消耗量持续不减，到2050年更多的矿产资源将告枯竭。
这些情况意味着：依靠这些矿产品为原料的企业，将面临成本大幅度上升的问题。因此，必须积极从事研究与开发，尽力寻求新的资源或替代品，这既是环境威胁，又是新的营销机会。
②能源成本的变化。石油是工业发达国家的主要能源，是有限的又不可再生的自然资源。20世纪70年代石油危机以后油价猛涨，每桶油价从1970年的约2美元涨到1982年的34美元，迫使人们去大力研究新的能源，如太阳能的开发已取得相当成就，在家庭取暖设备等方面已有若干新产品。还有些企业研制电动车，以取代以石油为能源的汽车。这种能源短缺的威胁，同时也提供了若干新的营销机会。
③环境污染严重。现代工业的发展，对自然环境造成了不可避免的破坏。例如，水源、空气、土壤的大量化学污染，废弃包装材料的处理，等等，已经成为当代社会的一个严重问题。当今世界每年有600 余万公顷的土地变成沙漠；1200万公顷的森林消失；250亿吨土壤流失；淡水日益短缺；酸雨污染对森林和水生动物也造成了严重危害。
在我国，近年来污染问题也已经引起政府和公众的重视，虽然有关部门做了大量治理工作，但问题还相当严重。特别是乡镇企业的发展进一步加剧了污染问题。例如，1990年与1985年相比，我国废水排放量上升8%，二氧化碳排放量上升24.7%，工业固体废料排放上升25.5%。近年来，我国有些地区因食用被农药污染的蔬菜而中毒的事故也时有发生，水果、粮食也有类似情况。
公众对环境保护的关心，一方面，限制了某些行业的发展；另一方面，也造成了两种营销机会：一是为治理污染的技术和设备提供了一个大市场，二是为不破坏生态环境的新的生产技术和包装方法，创造了营销机会。环境保护主义的兴起，使消费者和生产经营者增强了生态意识，体现了社会营销观念的指导作用。
④政府加强对环境保护的干预。由于公众对自然环境的日益关心，促使许多国家的政府加强了环境保护工作，加强了对自然资源的管理。例如，德国自1991年l月起实行严格的环境保护法规，要求大部分公司设置“生态经理”；20世纪90年代前因危害环境罪被起诉的案件很少，而现在每年约有3万宗，并且以20%～30%的速率递增。但这种干预往往与经济增长和企业扩大生产发生矛盾，由于许多企业要投资于治理污染，因而不能增加生产设备和就业机会，这就影响了经济增长。目前有些国家的管理当局已注意到这个问题。但从社会的长远利益和整体利益来看，环境保护工作绝不可放松。
为避免重蹈西方“先污后治”的前辙，我国通过各种政策法规大抓环境保护工作，取得明显成绩。在实现经济增长的同时，环境污染也得到一定控制。中国是当今世界上为数不多的在宪法中明确提出保护环境的国家之一。迄今为止，中国有关环境保护的全国性法律、法规、政策性文件已达近百个。企业必须注意有关法令的限制，严格守法；同时，要注意环境保护所提供的营销机会。
⑤“绿色营销”的兴起。随着环境问题的日益严重，世界各地掀起了“绿色营销”的新浪潮。所谓“绿色营销”，是指企业在营销活动中要充分考虑到社会环境利益，在有利于社会发展和环境保护的前提下，开展经营活动。绿色营销与传统营销的本质区别在于：它强调社会环境利益与商业道德，要求企业在追求短期利益的同时，兼顾人类社会的长期利益。
绿色营销最先发源于西方发达国家，由于生态环境日益遭到破坏，“保护环境、珍惜地球”的呼声日益高涨。1972年联合国在瑞典斯德哥尔摩第一次召开人类环境会议，发表了《斯德哥尔摩人类环境宣言》，向世界提出“人类只有一个地球”的强烈呼吁。1978年，前西德首先提出“蓝色天使”计划，向达到一定生态环境标准的产品颁发蓝色天使标签。美国和加拿大在1988年也开始实行环境标志制度，日本在1989年实行了“生态标志”计划。到1990年，德国已有蓝色天使食品3000 多种，美国有 600 多种绿色食品。日本符合生态要求的产品也已有2000 余种。除食品外，绿色浪潮不断蔓延到其他行业，绿色电器、绿色建筑、绿色原料等相继出现，绿色市场、绿色商业、绿色服务等也蔚然兴起。我国的绿色营销是20世纪80年代后期起步的。1989年，农业部正式提出“绿色食品”的概念。
1992年11月，国务院批准成立了“中国绿色食品发展中心”。1994年5月正式成立了“中国环境标志产品认证委员会”，制定并颁发了一系列有关的规定和标准。在政府的支持下，绿色食品、无氟冰箱、低毒涂料、无铅汽油等绿色产品纷纷涌现，目前在全国一些大城市成立的绿色商店已有数十家……可持续发展是进入20世纪90年代以来国际学术界出现的一种新理论，而绿色市场营销观念也正在成为20世纪90年代和21世纪市场营销的新主流。
随着绿色营销观念的逐步深入人心，企业营销人员要相应的制定出绿色营销组合策略。最重要的是绿色产品策略，要将安全、卫生、有利于保护环境、节能降耗的优质产品送达消费者。在送达过程中，要选择绿色的分销渠道，以保证绿色产品的安全。同时，由于绿色产品包含了环境使用费，所以绿色产品的价格往往要高于非绿色产品。此外，还要围绕绿色产品开展促销活动，树立企业及产品的“绿色形象”。
展望未来，开发绿色产品、争取绿色标志、传播绿色文明将成为企业绿色市场营销活动的主要内容。
4.科学技术环境
科学技术是影响人类前途和命运的最大的力量，是“第一生产力”，它有利于企业改善经营管理，同时也影响零售商业结构和消费者购物习惯。因为技术的进步对市场营销的影响更为直接而显著。
营销应注意以下几个趋势：技术变化的步伐加快、创新的机会无穷、研究与开发预算很高、关于技术革新的法规增多。
第二次世界大战后由于新技术的迅速发展，新产品的大量涌现，往往产生一些不良后果，因而一些国家对新产品的检查和管理日益加强，对安全与卫生的要求越来越高。许多西方公司有这样的经验：投资数百万开发的新产品，结果由于政府认为不安全，被迫从市场上收回。因此，营销者在发展新技术、创造新产品时，一定要充分注意各种有关法规的限制。
5.政治法律环境
这里所说的政治法律环境，主要是指与市场营销有关的各种法规以及有关的政府管理机构和社会团体的活动。第二次世界大战后西方国家的政治法律环境，正在愈来愈多地影响着市场营销，美国等许多西方国家的政府对经济的干预日益加强，经济立法日益增多。西方国家的经济立法以及对经济活动的宏观调控和管理方法，是在高度发达的市场经济的基础上产生和发展起来的，因而有许多是符合社会化大生产和市场经济发展的客观要求，从而也是符合社会进步利益的，值得我国借鉴。
现代西方国家政法环境中对企业营销管理关系最密切的三种趋势是：管制企业的立法增多、政府机构执法更严和公众利益团体的力量增强。
6.社会文化环境
这里所说的文化主要是指一个国家、地区或民族的传统文化，如风俗习惯、伦理道德观念、价值观念等。人们在不同的社会文化背景下成长和生活，各有其不同的基本观念和信仰，这是在不知不觉中形成的，成为一种行为规范。一个社会的核心文化和价值观念具有高度的持续性，它是人们世代沿袭下来的，并且不断得到丰富和发展，影响和制约着人们的行为，包括消费行为。企业的营销人员在产品和商标的设计、广告和服务的形式等方面，要充分考虑当地的传统文化，充分了解和尊重传统文化，在创新的时候也不要与核心文化和价值观念相抵触，否则，将遭受不必要的损失。
除了核心文化以外，在一个社会中还有亚文化。例如，移民、外侨、特殊阶层，由于他们的不同的生活经历，表现出不同的信念和价值观，从而有不同的消费需求和行为。例如，根据我国传统，结婚等喜庆日子身着红色服装，以示吉祥，但根据西方传统，结婚时身着白色礼服，表示纯洁。即使在同一传统文化范围内，不同教育水平、不同职业、不同年龄的人，仍然会有许多不同的观念和习惯。现代社会发展很快，人们的观念也在不断发生变化，不同年代的人在观念和生活方式上往往有很大差距，这在西方叫做“代沟”，这些也都是企业必须进行具体研究的。特别是到外地或外国开辟新的市场时，对当地的文化环境必须认真调查研究，以免触犯禁忌。
总之，市场营销的宏观环境主要包括以上6个方面。这些对企业来说，都是不可控制的因素，企业只有设法适应这些环境，而不能改变环境，这是市场营销学传统观点。但是，近年来美国有些著名学者提出了不同的见解，修正和发展了传统的营销理论。他们认为，企业的营销活动不仅受外部环境的影响和制约，同时通过向外提供产品和服务，传播信息以及开展公共关系活动等，也可影响外部环境，使之变得有利于企业达到自己的目标。看来似乎不可控制的环境障碍，有些经过营销人员的不懈努力，也是可以克服的。
