在自媒体时代，内容为王。这也是很多企业投入大量时间和资源，通过内容营销做品牌传播的原因。
内容营销与传统营销主动寻找用户的不同之处是，它要求企业通过创造有价值的内容，吸引特定用户主动关注。内容营销的重点是内容是否有吸引力，是否能够吸引用户关注，并影响用户的搜索与购买行为。
什么是内容营销
简单来说，内容营销是一种营销策略，它将图片、文字、视频和音频等元素以内容的形式呈现出来，使其成为用户可以消费的信息。例如，京东快报就是最为典型的内容营销方式，图3-4所示为京东快报的内容营销页面。京东快报通过文章将需要营销的内容转化为为用户提供的有价值的服务，进而吸引用户点击、阅读，引起用户的购物兴趣并付诸行动。其实质是通过对用户购物行为的分析，将这些内容推送给匹配的用户，实现精准营销。它是一种促进流量变现和用户消费升级的新型营销方式，可以简单地将其看作以内容聚集“粉丝”来提高转化率的一种营销方式。同时，这种内容的表达方式使企业与用户之间建立起了强有力的互动，为企业品牌与形象的建立提供了更直接的途径。
内容营销的表现形式非常多样，包括软文、新闻稿、音频、动画、图片、信息图、电子书在线教学或电视广播、幻灯片、视频、游戏等，通过有价值的内容分享，可将品牌和产品信息传达给用户。内容营销作为一种营销思维，并没有固定的形式和方法，适用于所有的媒介渠道和平台。
小提示：内容营销首先考虑的是人。如何进入用户的生活圈，如何融入他们的新媒体社交，如何跟他们互动，如何影响他们的决策，是内容营销必须考虑的问题。在进行内容营销时，必须了解目标对象，了解他们怎样使用社交媒体，然后据此打造出迎合他们需求和喜好的“内容性”产品。
用户需求主导营销内容
在进行内容创作前，要先明确目标用户。成功的内容营销是以用户需求为导向的。因此，我们需要根据目标用户的需求制订内容营销计划，也就是应该创作怎样的营销内容。
把握了用户的需求导向后，就可以创作出优质的、有创意的内容，还能够加强用户与品牌之间的关系，推动企业与用户进行更深入的互动，为用户提供指导和帮助，并促进用户购买。例如，企业业务是健身、时尚潮流等领域，用户往往需要寻求好的建议和推荐。你可以将品牌定位为一个用户信任的信息源，通过优质内容持续强化他们对企业产品或服务的信任度。
总之，企业需要将创作的营销内容视为一款产品，确保内容与目标用户的需求是相匹配、相契合的。
除了用户的已有需求，我们还可以引导用户的需求，即当用户可能不清楚自己想要什么时，通过营销内容去激发他们的需求。例如，对于一家生产防辐射服的企业，孕妇是企业的目标受众，企业会首先通过大量的推送内容让孕妇知道电子产品辐射的危害，在这种情况下便产生了防辐射服的潜在市场需求，之后产品的推出就变得顺理成章了。
打造内容营销的亮点
用户每天都会接收大量的信息。面对大量的信息，用户必然会有选择性地筛选自己喜欢、感兴趣的内容。这会导致竞争环境激烈，获取流量变得更加困难，成本也越来越高，因此内容营销的亮点就显得越来越重要了。打造内容营销的亮点，将创造更多的品牌或产品价值。
在进行内容营销过程中，要将亮点作为内容营销的重点。内容营销的亮点一般围绕关键词、价值、品牌和用户几个因素进行打造。
（1）关键词。能被用户关注和搜索的内容才有机会发挥营销价值，因此关键词在文章中具有很重要的意义。当用户读完一个内容推送时，能够记住推送者想要重点传达的关键词，那么这个内容推送无疑是成功的。
（2）价值。价值包含很多方面，如推送内容的价值、品牌的价值、产品的价值等。市场上，产品类型、产品价格、销售渠道等同质化现象非常严重，普通用户难以对看上去十分相似的产品进行准确区分，因此在进行内容营销时应该将自己产品或服务的价值充分突显出来，让自己的产品或服务可以从同类产品中脱颖而出。
（3）品牌。现在的网络营销趋势逐渐向品牌化方向发展，品牌可以有效提高用户对产品的辨识度、接受度和忠诚度，品牌化的产品也更容易被大众接受，因此在进行内容营销时要有意识地树立和宣传品牌，设计自己的风格，打造个性化品牌。
（4）用户。用户是内容营销的中心，拥有用户才可以实现最终的营销效果。要想拥有用户，就要了解用户，学会寻找用户的痛点，提供他们真正需要的信息。因此，很多内容营销事件都是站在用户的立场，从用户的角度出发进行内容策划的。
内容营销的情感共鸣
在内容营销中，真实、有个性的普通人逐渐成为关注对象。用户大多是普通人，因此真实、自然、有感情的普通人的故事才会更贴近用户，更容易让用户产生共鸣。这也可以在无形中拉近用户与品牌的距离，影响用户对品牌的情感，如耐克以马拉松为主题拍摄的广告片《Last》就是在讲述普通人的故事。
为了让内容产生情感共鸣，我们需要洞察社会情感和心理。这是为了了解和剖析用户的情感需求，通过表达用户的情感需求，策划出容易引起用户共鸣的营销内容。例如，现在很多的节日营销借助用户对亲人、朋友的情感，设计感性的营销内容，再通过高质量的视觉展示和阅读体验，使用户感同身受，从而留下深刻的印象。
经典案例——百事可乐的微电影广告《2017把乐带回家》
2017年春节期间，爱奇艺携手百事可乐重聚12年前热播情景喜剧《家有儿女》主创人员，拍摄了微电影广告《2017把乐带回家》，如图3-9所示。之所以选择与《家有儿女》这个IP合作，是因为百事可乐希望通过当年“国民家庭”带来的情感凝聚，为用户呈现不同于以往的“家”的默契和温情，传递“有爱，就是一家人；在一起，才是家的意义”的情感真谛。
内容营销的效果设计
内容营销的目的是避免文章赤裸裸地显示产品及其购买信息。除了打造亮点内容，创作优质的营销内容，还需要将内容设计得较为美观。好的设计能够增加文章的阅读量和分享次数。
内容营销的效果设计一方面表现为文章的版面设计，图文并茂、段落清晰、层次分明、内容简洁的内容更能引起用户的阅读兴趣；另一方面表现为外观设置，在效果设计上可选择使用和品牌相同的色调、视觉效果和字体等，让用户在阅读、观看内容的过程中有意识地联想到你的品牌、产品或服务。
