在初步制订产品、价格、渠道和宣传全局策略后，企业还需要对网络营销的具体流程进行策划。其内容包括营销的目标是什么，产品卖给谁，用什么方式卖产品更容易打动用户，使用户产生购买决策。
确定营销目标
营销目标是指在本计划期内所要达到的目标，是营销策划的核心部分，对营销策略和行动方案的拟订具有指导作用。
与传统营销一样，网络营销也应有相应的营销目标，也就是网络营销的目的。网络营销的目标总体上应与现实中的营销目标一致。由于网络面对的市场用户有其独特之处，且网络不同于一般营销所采用的各种媒体，因此具体的网络目标应稍有不同。如是想通过网络营销提高品牌形象还是提高销售额？在网络营销刚起步之时，其重点应在于如何使用户接受这种新颖的营销手段。
企业营销的目标不仅需要定位到实实在在的利润上，还要考虑消费者和社会的利益，能正确处理好企业与相关人群和团体的利益关系。因此，营销目标应该分为3个层次：一是企业计划期的直接营销利润；二是未来一段时期内企业形象的增值，即通过优质服务、让利和承担社会责任来提高企业的形象；三是探索和积累网络营销经验，培育、造就一支高素质的网络营销人才队伍，建立完善、有效的网络营销体系。
确定营销用户群
进行网络营销时，我们需要确定营销对象是谁，也就是确定网络营销用户群。如果不能确定营销用户群，就难以制订出恰当的、有针对性的推广方案。有产品、渠道、方案，这样才能有效地实施网络营销。下面将介绍开展网络营销时该如何确定目标用户群和调研目标用户的方法。
1.确定目标用户群
任何产品都有它针对的、固定的用户群。例如，书包的用户群主要是学生，化妆品的用户群主要是女性。但同类型的产品会涉及高、中、低端的消费群体。香水的用户群主要是女性，那么哪个年龄段的女性最为需要？什么条件的女性又是它的主导消费群体呢？因此，需要全方位了解她们，进行有针对性的宣传，牢牢地将她们锁定为自己的忠实用户。这类人群是长期固定消费人群，他们的所有需要都是网络营销中可以考虑的内容，也是企业发展调整的依据。
2.产品特色带来的人群
一种产品拥有自己的特色，就会带来特定的消费人群。这些目标人群虽然不是固定的，但他们是主导消费人群。如对于孕婴产品而言，没有人是常年怀孕的，甚至一生中只有一次，因此她们想要最安全、营养价值最高的孕婴产品。因为不是常年消费，价格反而是最后才考虑的。那么，在做这种产品的网络营销时，我们应该了解特定人群的消费心理，打造产品自身的特色。因为吸引消费者的是产品特色，这些特色在网络营销中可以根据时间性、阶段性的需要进行调整，也可以根据自己产品的特点，在网络营销中主动找到所需的目标人群。简而言之，就是逐条列出优势，发现感兴趣的受众群体。
小提示：在网络营销中确定目标用户群时，可以进行量化分析，并与同行业的其他产品进行比较，分析产品优势与不足，把产品特色放大，让更多潜在用户了解，同时要维护好固定人群。在固定人群不流失的情况下，挖掘特定人群。锁定用户群，网络营销将事半功倍。
3.目标用户的调研
要想了解营销对象是谁，可使用科学的调研方法来收集用户的数据信息，如消费情况、需求和购买行为变化、目前营销策略的效果等。这些数据可以为我们确定营销目标和营销用户群提供科学依据。
网络营销中的目标用户调研一般可通过网络问卷调查和基于大数据的“用户画像”实现。
（1）网络问卷调查
网络问卷调查是网络营销早期比较常用的一种调研方法。开展网络问卷调查时，将想获取的信息设计为问卷在网上发布，然后请求浏览网站的人通过填写在线问卷来参与企业的各种调查。
问卷调查是一种了解用户的优势渠道，但前提是必须设计一个好的在线调查表。一个设计不够理想的在线调查表收集的数据往往是无用的、不完整的、没有代表性的，而且反馈率也不会太高。这样的在线调查结果自然没有多大的实际意义和价值。
一份好的在线调查表应具备以下5点特征。
① 问题应该简洁明了。
② 问题应该容易回答。
③ 让被调查者有一种参与某种重要活动的感觉。
④ 问题不应带有偏见或产生误导。
⑤ 调查表中的所有问题都应能够得到精准答案。
小提示：调查问卷一般包括标题、卷首语、填表说明、问卷主体及结束语5个组成部分。其中，卷首语需指明由谁执行此项调查、调查目的和意义。填表说明用来向受访者解释怎样正确地填写问卷。问卷主体包括问题和选项，是问卷的核心部分。结束语用来表示对参与者的感谢，或提供一些奖品、优惠券等。
除了自己设计问卷，企业也可委托专业的问卷调查平台进行问卷设计和发布，收集和分析用户数据，如问卷星、91问问调查网等。在问卷调查平台上可通过模板轻松创建在线调查问卷，然后通过邮件、QQ、微博、微信等多渠道将问卷链接发给好友填写，受邀参与问卷有效填写的用户可获得由调查平台或企业提供的奖品。问卷调查平台会自动对结果进行统计分析，企业可随时查看或下载问卷调查结果，以便收集和分析用户数据。
（2）基于大数据的“用户画像”
移动互联网的发展和社交网络的普及，使用户每天的网络活动都会生成海量的有效数据。随着大数据技术的成熟，这些数据将变废为宝。
大数据工具或平台能够快速收集和抓取用户社会属性、生活习惯和消费行为，如年龄、性别、产品偏好、购买水平和当下需求等信息，洞察消费者的行为变化，准确刻画每个消费者的特征，再聚集起来形成人群画像，最终可帮助企业确定营销用户群。大数据的相关知识和应用在后面的章节中将进行详细讲解，这里不再赘述。
分析营销用户的特点
分析营销用户的特点不仅仅是数据化运营的基础，即使是传统行业，只要企业足够关注用户，也会进行用户特点分析。对网络营销而言，用户特点分析更是必不可少的。用户特点可使用RFM分析法进行分析。
R（Recency）——用户新鲜度，是指用户最后一次购买企业产品的时间，如用户最后一次进店消费是什么时候，上一次是何时浏览过网站等。理论上，上一次消费时间越近的用户对即时提供的产品或服务越有可能产生反应。如果要密切地注意消费者的购买行为，那么最后一次消费就是网络营销人员第一个要利用的工具。
买过你的产品、服务或曾经光顾过你店铺的消费者，是最有可能再次购买的用户。吸引一个几周前上门的用户购买，比吸引一个几个月以前来过的用户要容易得多。
F（Frequency）——用户消费频率，是指用户在特定时间段里购买企业产品的次数。我们也可以理解为最常购买同一企业产品的用户，是满意度最高的用户。
M（Monetary）——用户消费金额，是指用户在特定时间段里消费企业产品的总金额。毫无疑问，用户新鲜度、消费频率和消费金额高的用户具有重要价值。最近消费时间较远，但消费频度和金额都很高，说明这是个一段时间没来的忠诚用户，营销人员需要主动保持联系。最近消费时间较近，消费金额高，但消费频度不高，表示该消费者忠诚度不高，但具有消费潜力，可以重点发展。最近消费时间较远，消费频度不高，但消费金额高，可能是将要流失或已经流失的用户，应当采取挽留措施。
用户新鲜度、消费频率、消费金额3个指标是测算消费者价值最重要、最容易的指标，对营销活动具有很强的指导意义。3个指标的排列顺序是严格的，有轻重缓急和先后次序，其中用户新鲜度是最有力的预测指标。
确定营销方法
目前的广告形式多种多样，这些五花八门的广告让用户对广告的免疫力越来越强，广告的说服力逐渐减弱，大多数用户对待广告的一贯做法是直接忽略或拒绝。同时，移动互联网的发展使媒体环境愈加复杂，媒介呈现出多元化发展态势，企业的需求也在变化。传递品牌信息仅仅是企业众多诉求中的一部分，企业还希望通过更好的广告创意、技术手段与消费者进行深层次沟通，实现情感共鸣。
如何打动用户，实现用户和品牌之间的有效沟通成为众多营销人员需要迫切解决的问题。
要想打动用户，我们应注意以下两方面：一方面是营销平台和方式的选择，另一方面是营销的内容。营销内容将主导营销的进行，营销平台和方式则是渠道、工具和手段，应易于用户接收和传播。
1.选择营销平台和方式
选择营销平台和方式实质上是网络营销宣传策略的体现。在对营销用户群和用户特征进行分析后，就可以有针对性地选择互联网上的营销平台来推广产品和品牌或开展营销活动了。如果产品和服务是针对学生群体的，那么，QQ、微博、微信是不错的选择，因为这些平台上聚集着很多潜在客户，并且易于接收和传播；如果是女性群体，则可以选择购物网站、手机App等方式开展营销活动。同时，还需确定营销内容：是使用文字、图片还是视频形式传播？
2.设计打动用户的内容
用什么内容打动用户？营销人员认为“能够洞察用户情感的内容才能打动用户”，引起用户的情感共鸣。洞察用户情感的内容就是营销内容应该体现产品或服务的内涵，用户的感情共鸣则是指营销场景化。
（1）洞察用户情感的内容打动用户
洞察用户情感的内容可体现出产品或服务的内涵，“洞察”不是行为表现，不需要解释，它更多地渗透到用户的情感和精神世界，必须满足真实、新鲜、能触动人、与环境相关等条件。好的营销内容会给出一个非常清晰的结果，会告诉用户需要什么，为什么需要，如何去满足他们。例如，女性消费者购买护肤品等商品时，她们需要的是什么？她们需要的不仅仅是这款产品，也不仅仅是这些产品带来的保湿和美白效果。更深层次地说，她们需要“美”，需要“自信”，甚至可能是“爱情”。因此，营销人员在设计营销内容时，需要通过文字、图片或视频表达美、自信或爱情，这就是营销信息具有洞察用户情感的内容。
（2）营销场景化打动用户
营销场景化从情感体验入手，将用户融入不同的场景，实现情感共鸣，以此打动用户。营销场景化对产品和品牌有较高的要求，品牌要打破过去单纯“覆盖”和“触达”的流量思维，要思考如何通过价值主张与场景的融合，让品牌获得用户发自内心的认同，真正打动用户。
营销场景化首先要精准洞察用户需求，只有探查到用户的需求后才能准确“出招”。场景化的应用不仅给用户带来了新鲜的消费体验，也与用户达成了情感共鸣。其次，要构建多元化应用场景。营销不仅要通过场景覆盖用户，也要打动用户。这就需要找到用户使用营销应用的“场景时刻”，这样才能找到激发用户共鸣的要素。最后，要保持与时俱进的技术创新。无论是产品还是营销，都离不开技术的支持。技术创新可让产品有更多功能和场景融入，带给用户更惊艳的完美体验。
