文案从效果来看，主要分为两大类型，第一类主要是抓“潜”，即找客户；第二类是成交，可以直接反馈和交易，当然最好的方式是既能抓“潜”，同时又直接成交。
好文案能抵雄兵百万。同样，一篇好的商业文案，能为企业带来巨大价值。
商业文案一般是由企业的市场策划人员或广告公司的文案人员来负责撰写的广告文案，它追求的是一种春风化雨、润物无声的传播效果。互联网，特别是自媒体的出现，让广告文案成为每个企业必不可少的一项工作内容。
在互联网发展的过程中经历了三个阶段：第一个阶段是堆的阶段，什么东西都往互联网上堆。所以那时候大家都要做网站，每天诞生的网站特别多。后来就出现了“搜”，东西太多了，找不到，怎么办？所以就成就了谷歌、百度这样的公司，通过他们的搜索引擎来搜索。现在又变了，成了一个高级形态，就是“得”，现在很多东西都不用搜了，你说你要吃饭，也不用上网搜哪个饭店，在大众点评上点一下就可以了；要加油，也不用搜加油站了，在导航里面一点附近的加油站，就出来了。所以现在是真正消费者为王的时代。
因为消费者越来越懒，商家就要想办法把信息推送到客户的手机里，这样就要通过软文来扩大影响，获得客户名单，直到最后成交。所以，一篇好的软文，对营销传播的力量是非常大的。
一、文案要重点做好结构和标题
软文营销从效果来看，主要分为两大类型，第一种类型主要是抓“潜”，是找客户的，让大家认识这个公司，了解其产品或者相关活动，尽量来参与；第二种类型是做成交，消费者看到软文可以直接反馈和交易。当然最好的方式是既能抓“潜”，同时又能让他们直接成交，像华企合强的很多海报，实际上就是把抓“潜”和成交两大功能都集中在一起，不但能通过微海报找到客户，客户也可以用微海报系统的支付功能实现直接成交。
现在很多的网站，像唯品会、1号店等在这方面做得非常好。1号店的“奶爸节”，就是抢奶品的节日，要抢奶的话，首先要在预购的通道里面要绑定谁，进行转发，然后才能参与，最后再成交，这中间就需要有很好的软文。
一般来讲，一篇好的文案有十大元素：
第一是标题。标题的目的主要是吸引消费者的注意，引领他去看副标题。
第二是副标题。进一步解释抓住消费者眼球的标题，很多副标题的广告效果非常好。
第三是图片。用图文并茂的方式获取读者的注意力，使读者能够更直观形象地了解产品。
第四是图片说明。这是对图片内容进行说明和升华。
第五是正文。传达有关产品、获得服务的主要属性。
第六是段落标题。将文案分为几个部分，使它看起来逻辑清晰，阅读上没有压迫感。
第七是商标。展示企业和品牌形象。
第八是价格。一般使用阿拉伯数字，以引起消费者特别关注。
第九是反馈的方式。比如说在优惠券、免费信息之后，设置消费者的反馈渠道。
第十是整体的设计。通过有效的平面设计呈现整体的面貌。
前面一直在强调营销一定要吸引客户的注意力，所以标题是文案最重要的部分，是引导消费者阅读正文的关键。有数据表明，读标题的人是读正文的5倍。有时候一篇软文发出去之后，效果不是很好，可能同样的内容，把标题换一下效果会立马就不一样。
有一篇公众号软文，讲的是微信的迅速崛起导致了微博的逐渐衰弱，最初的标题是《马化腾停用微博，粉丝们向微信转移》，但是点击率并不是很高。后来将标题改为《马化腾停止微博，移动营销接近商业模式极限》，结果显示点击率增加了数倍。经过分析，原因在于第一篇的标题缺乏新意，因为大家都知道微信的粉丝越来越多，用微博的人已经少了。而第二个标题却设置了一个悬念——商业模式极限在哪里？这才是大家关心的。
有人统计过，一个好的标题，可以让你的销量立马提升3倍到21倍！所以标题吸引注意力非常重要。
好标题有八大原则：一是标题要和你的潜在客户对话，二是始终在标题中加进新的东西，三是其他产生良好效果的字眼，四是标题中最好写进品牌的名称，五是在标题中写进你的销售承诺，六是标题足够引起消费者的好奇，七是标题中避免出现否定词，八是避免有字无实的空洞标题。
来看标题的样板，比如脑白金：“一天不睡觉等于抽三包烟”；三叶钢琴：“学钢琴的孩子不会变坏”；火星之夜：“木有房子就木有老婆”；天美整容：“这是一个看脸的世界”。这些标题既有趣，又说出了产品特征和价值，容易给人留下印象。
做标题一般有六大类型：
第一是常规型。常规型的标题主要是传递文案的基本信息，比如说出售飞利浦品牌MP3、MP4，把文案的基本内容传递出去。
第二是数字型。用特定的数字来突出内容，例如：“男人最不能忍受的时间是××。”
第三是疑问型。提出疑问，产生共鸣或者是好奇，例如“父亲节送什么礼物父亲最喜欢？”“网络成瘾是精神病吗？”“如果没有钱会有爱情吗？”这些标题都容易激起人的好奇心。
第四是夸张型。比如“历史上卖得最疯狂、一直断货的女装”，“投资600块，年赚100万”等，还有一个标题十分有趣，叫作“地铁上的千古绝骂”。夸张型标题要注意把握分寸，同时具有合理性，才能让人相信。
第五是攀附型。即利用名人明星来吸引大家关注，例如“范冰冰最喜爱的几款国产女包”，还有“英国女王为什么喜欢佩戴珍珠？”“林丹夺冠后扔的是什么鞋？”“赵雅芝年轻20岁的秘密”，等等。
第六是特定型。即明确受众，吸引目标人群和目标外的人群，例如“90后女生的性观念”“1983年出生的人出来聊聊”“A型血男孩的性格特征”之类，一定会吸引读者目光。
二、文案要营造销售环境
软文写作主要有五大步骤，第一步是吸引注意力，第二步是引起兴趣，第三步是建立信任，第四步是激发欲望，第五步是邀请成交。
所以，除了一个吸引人的标题之外，开头部分的文字一定要引起读者的兴趣，读者如果第一眼看到内容乱七八糟，便无法引起他的兴趣，那么就不再看了。因此标题之后，最好有一段导语，或者是加一张图片，来引起读者足够的兴趣。
接下来就是要建立信任感。前面讲到的FABE，都是要快速地建立信任感。信任感通过第三方和媒体权威见证的方式来获得。
建立信任感之后，就是激发欲望。怎么激发读者的欲望呢？就是要把读者的痛点说出来，然后把这个痛点进行扩大，或者是把读者的快乐找出来，放大其快乐。任何消费者购物的原始出发点都是出于趋利避害，所以成交的核心就是两个方面：
要么是扩大痛苦，要么加大快乐。相对而言，扩大痛苦更重要一点。
最后是邀请成交，就是你要发出成交的要求，后面再配上相关的一些策略，比如说零风险承诺、超级赠品，或者是通过节日营销等，给消费者一个理由，让他难以拒绝。
与此相配合，文案就是创造一个理想的销售环境。如何创造销售环境呢？前面讲过，销售要解决几个问题，第一个就是为什么要买，第二个是为什么要跟你的公司买，第三个问题是为什么要现在买。要解决这三个问题，就需要我们在文案的销售环境里，首先要按照这个思路来，第一是打通观念，就是为什么要买的问题。
例如，沃森移动电源为什么卖得好？因为文案讲到出差的时候没有WIFI怎么办，有时候想存点东西怎么办，有时候没有电脑怎么办——沃森移动电源可以三位一体来解决问题，所以它就解决了为什么要买的问题。这就是文案创造的销售环境。
我们讲销售就是谈恋爱，所以文案中也要包含情感，好像你在给一个热恋中的人写信。
文案中的情感有四个原则：第一是每一个词语都包含着情感；第二是好文案都是词语感受和印象的情感流露；第三是用情感来卖出产品，用理性来诠释购买；第四是好文案都讲述了一个故事。所以我们要大量地展示证据，讲很多客户用了我们产品之后变化的一些故事，用一个故事来打动人。许多电视购物广告就是用叙事的方式来展示证据，同时也包含着展示情感，所以才能让有需求的观众动心。
那么这篇文案写多长合适呢？这个问题很难一概而论，因为并没有一个相对的标准。但是我们可以依据一个原则：既要把事情说清楚，又要让人有耐心看完。如何达到这个效果呢？这里有一个“滑梯效应”，就是每一个元素都要引人入胜，就好像一个人从滑梯上滑落，停不下来，一滑到底。其实文案的十大元素都必须产生滑梯效应，让读者在看了标题之后再看副标题，一路往下看，直到看完。滑梯效应怎么制造呢？一个最有利的技巧，就是种一颗好奇的种子，把人的好奇心调动起来。许多好的文案均因为讲述了一个生动而引人入胜的品牌故事，产生了很好的效果。
