饥饿营销策略

2019年9月2日13:42:16饥饿营销策略已关闭评论

饥饿营销需要未营销先造势,其策略一是引起关注,二是建立需求,三是建立期望值,四是设立条件。

今天40岁以上的人大概都还记得,在中国改革开放之前,许多商品都要凭票供应,买粮要粮票,买布要布票,即便是凭票购买还不一定买得上,通常某一种商品来了,都要排很长的队。那是个物资极其短缺的年代,市场经常处于商品饥饿状态。

今天的情形则完全相反,物资应有尽有,已经变成了完全的买方市场,所有的商家都在争夺客户。但是,这种饥饿式营销的现象却依然以另一种形式存在:买新车要交定金排队等候,买房要先登记交诚意金,甚至买一台苹果手机还要等候,“限量版”、“秒杀”等现象屡见不鲜。而在奢侈品行业,有一句经典名言:如果你没有在等候名单上排过队,就不能算是一个合格的奢侈品粉丝。这就是所谓的“饥饿营销”。

饥饿营销,是指商品提供者有意调低产量,以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”,从而引发消费者更强烈的购买动机,进而达到稳定商品价格、获得较高售价和利润率、维护品牌形象等目的的营销策略。

人的心理就是这样,越是得不到的,就越想得到,这就是饥饿营销的原理。看看奢侈品,爱马仕铂金包,就算你有钱,你也不一定买得到!为什么?一个铂金包,从订制到生产再到客户手上,起码要两年的时间。因为爱马仕对数量的控制非常严格,每年只能产出一定的数量。它的铂金包是全手工技术打造,对每一块皮的使用都非常考究,不容许出现一丝一毫的瑕疵。很多富人都觉得,拥有一个爱马仕铂金包是身份的象征,因为只有少数的一个富人群体才能够拥有这个包。所以,就算花时间等待、花高价购买,只要能得到,他们也甘之如饴。

在物资极为丰富的今天,为什么还存在大排长龙、供不应求的现象呢?说到底,这种饥饿营销是“刚性需求”所致,因为市场对某种商品有足够的购买者。这两年,饥饿营销在很多行业中都被广泛地应用,也成为企业一种新颖的营销方式了。

一、饥饿营销核心点:未营销先造势

说到饥饿营销,大家最熟悉的莫过于美国苹果公司了。在当今世界,苹果系列产品不但以其高性能赢得全球用户的心,其独特的营销策略也做到了极致。在全球许多地区,苹果的品牌认知度已经深入人心,只要它有新品面世,都会聚集一批“果粉”排队抢购。

苹果的饥饿营销在中国内地做得特别明显。苹果公司出新品后,中国内地一直被安排在全球后几批地区上市,而且苹果产品在中国内地市场的销售价格也远高于其他市场,但是消费者依旧趋之若鹜。

由于苹果手机的火爆,中国的消费者已经习惯了在贴有“近期iPhone没货”的苹果授权经销商处体验产品,再去国美、苏宁、运营商处以加价抢购的方式购得手机。苹果公司在中国的这种“限量销售”营销策略大有玄机。据《每日经济新闻》记者梳理的iPhone4S发售前后的市场情况发现,苹果在中国市场大肆推行“饥饿营销”策略,整套流程情节紧凑,就像一部精心布局的大片。

几年前,苹果平板电脑iPad刚上市时很热销,有时断货,造成一些时尚人士找店长预留,甚至高价买水货,这无形中更加大了苹果iPad的知名度和更多人的购买欲。从2010年的iPhone4开始,一直到2014年9月推出的iPhone6,苹果产品全球上市呈现出独特的传播曲线:发布会—上市日期公布—等待—上市新闻报道—通宵排队—正式开卖—全线缺货—黄牛涨价。

苹果手机饥饿营销策略的最大特点是未曾营销先造势。后来,从苹果高级营销经理位置上卸任的约翰·马特拉洛发文指出,苹果一直在执行一项名为“可控泄露”的营销策略,即有计划、有目的地放出未发布新产品的信息。

人的天性往往在未知的东西即将到来时,迫切地想知道真相,而企业正是利用好人们这种围观和看热闹的天性,来达到低成本高曝光的宣传度的。在消费者还没能买到在焦急地等待苹果产品的时候,媒体早已铺天盖地制造各地抢购苹果产品的新闻,这些消息更大地激起了消费者的购买欲望和热情,不管如何,都要以抢购到产品为荣。在苹果迷们盼望苹果手机面世的一段时间里,网上讨论不断,甚至有人自称搞到了苹果手机的设计方案。

消费者患得患失的心境和探求未知结果的神秘感,是产品推广和品牌宣传中最有价值的营销工具。在充斥着商业宣传的世界里,造声势的目标就是要确保营销的产品成为人们谈论的话题,更重要的是,确保这种谈论本身是有效的。

在中国,也有一家手机公司如法炮制,将饥饿营销做到了极致,那就是小米。

小米手机以较高的配置、极低的几乎接近成本的价格发售。小米手机定价2000元左右,基本是成本价,这个定价也只是为了吸引大众的关注。小米公司做好了前期的大肆宣传,等大家都关注小米手机的时候,小米手机再宣布供货不足。当时在小米论坛上,有很多网友在求预订号的相关帖子。这样一来,饥饿营销作用达到了。

小米发售的量不大,而且每次开售前都必须提前预约。这么高的性价比迎合了很多人贪便宜的心态,所以,小米的手机只要开售,基本都是瞬间被抢光,而抢不到的人就只有再焦急地等待下一轮的开售!

小米手机似乎总是供货紧张,有时一个月只有一万人左右才能拿到真机。于是,其创始人雷军对外表示,大量高端定制器件在生产环节很复杂,一时难以满足用户们的需求。其实这只是小米公司的饥饿营销策略,要知道小米手机上市之初,按照小米科技之前发出的公告,首批预订小米手机的用户将根据排位顺序支付,完成支付—发货—收货流程。

可见,饥饿营销其实是与消费者的一场心理较量,只要准确把握消费者的心态,就可以攻破他们的心理防线。

二、饥饿营销的四个步骤

饥饿营销的最终作用,不仅仅是为了调高价格,更是为了让品牌产生高额的附加价值,从而为品牌树立起高价值的形象。

保时捷是世界知名汽车品牌,而今对于跑车而言,“保时捷”无异于一个全球意义上的代名词。保时捷也是做饥饿营销的高手。某顾客看中了一部车,厂商却没有现车给你开走,偏偏要你等好几个月,所以你就越想要。

近几年,随着中国汽车市场的日益火爆,汽车厂商的“饥饿营销”俨然成了推出新车的一大营销法宝。比如东风本田CR-V,当初上市时曾经创下加价5万元提车的神话;德系的大众途观上市时也曾要求过加1万元到2万元装潢费才能提车。饥饿营销为这些车型的销量和长远发展带来了很好的效果。

饥饿营销最典型的行业,就是房地产。许多楼盘在开盘前,开发商先通过大量广告宣传,吸引人看楼,请看楼者登记、交诚意金、登记VIP客户等,有的还张榜公布销售情况(实际没有销售那么多),形成临时性缺货或只剩少数存量假相,造成楼少恐慌。因为长长的等待名单也为楼盘作了免费广告。

在楼市旺季,开发商会用两种手段制造饥饿营销——捂盘和惜售:一是放慢销售速度,将整个销售周期拉长,这样一年内有好几次调价机会;二是当现有房子销售到一定程度后,开发商会停止销售,把一些房子(相对好些)留到下一期一起卖,以便卖个高价。有的开发商一次只开卖一栋楼,或者几十套房子,如果人数不够一次售罄就继续延期开盘,这样一来可以制造热销气氛,形成购房者饥饿,二来可以不断提价。

从表面上看,饥饿营销的操作很简单,定个叫好叫座的惊喜价,把潜在消费者吸引过来,然后限制供货量,造成供不应求的热销假象,从而提高售价,赚取利润。但是,饥饿营销与市场竞争度、消费者成熟度和产品的替代性三大因素有关。也就是说,在市场竞争不充分、消费者心态不够成熟、产品综合竞争力和不可替代性较强的情况下,饥饿营销才能较好地发挥作用,否则,厂家的饥饿营销就只能是一厢情愿。

因此,饥饿营销并非一般的企业所能做到的,这里有一个重要的前提,就是这个产品必须拥有很高的知名度和美誉度,或者拥有独一无二的功能。

饥饿营销比较适合一些单价较高、不容易形成单个商品重复购买的行业。同时,产品或服务有一定的差异化或优势,业已形成一定范围的品牌黏性。因此不是所有的产品都适用饥饿营销。

但是,对于大部分企业来说,与其羡慕某些饥饿营销带来的成功,不如踏踏实实地做好渠道、做好产品,才有机会赢得消费者的芳心。同时,在营销策略的把握上也要恰到好处,如果老让消费者“看着美却得不到”,大家就没有兴趣了,最终将放弃和你玩这个游戏。

企业进行饥饿营销,主要有以下几个步骤。

1. 引起关注

想实施饥饿营销,首先是要引起用户的关注,如果用户对你的产品一点兴趣都没有,何来饥饿一说?让大家对产品关注,建立初步的认识是第一步。通常“免费”和“赠送”是最能吸引用户的手段。

2. 建立需求

仅仅是引起用户的关注还不行,还要让用户发现自己对产品有需求。如果大家只是关注,自身却没有需求,不想拥有,那还是达不到目的。

3. 建立期望值

引起用户关注后,还需要再加一把火,帮助用户建立一定的期望值,让用户对产品的兴趣和拥有欲越来越强烈。

4. 设立条件

最后一步,就是设立产品所需要的条件。只有这些条件都成功,具备可操作性,饥饿营销才能“饿”得恰到火候,从而为企业带来效益。

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