六 危机处理
组织危机是指组织与公众发生冲突, 或出现冲突事件,使公众舆论反应激烈,组织形象受到严重损害而陷入困境的状况。 危机处理包括常见的公关纠纷处理和恶性突发事件的处理。无论是一般纠纷还是恶性突发事件, 都会影响组织的形象和信誉,甚至危及组织的生存。 因此,处理好危机事件是公共关系的一项很重要的职能。
英国公关专家弗兰克 ·杰夫金斯曾经谈到: “灾难发生时人们应该怎么办?今天我们生活在化学、核能、电气外加恐怖危机中,出现的危险还往往不止这些,必须承认,如不采取措施防止最大可能的危机, 任何事情都可能发生。
现代公关管理者必须认真考虑不太可能的因素-一要像消防站那样,电话铃一响立即组织起来, 投入战斗。 这就是说要讲现实主义而不是唯心主义。 这是公关的一个特殊的领域, 它要求具备阻止、准备及预防方面的管理技能,而不只是召开记者招待会的才能。”弗兰克认为: “做事后诸葛亮是容易的,说什么如果我们怎么怎么办, 这种事便不会发生。 由于管理不善发生事故太平常了。 在日常生活中,事故每日每时都在发生。 ”从弗兰克的告诫中,我们可以看出,隐患随时存在, 危机经常可以发生,为此要对危机做好准备。
这就是公共关系的危机处理职能, 我们一般称作危机公关。
1982年美国芝加哥地区发生了一起震惊全国的药物中毒事件:
7人由于服用了一种叫做泰诺(Tylenol)的药片而突然死亡。 这种药是不需医生处方就能买到的常用镇痛药。 7人突然死亡后,谣言四起,据传另有250人也因为服用此药而生病或丧生。 后来查明,这种药根本无毒。 前述7人的死亡是由于有人打开包装,在药中加入剧毒氰化物造成的。 坏名声已经传出,当时很多人断定: 这种年销售额高达4亿美元~5亿美元、在全美拥有1亿多使用者的药片将从市场上绝迹。
泰诺药片是强生公司的产品。 强生公司是以制造保健及幼儿药品而闻名的
公司,它在欧美几十个国家的近10亿消费者中享有极高的信誉。 几乎百分之百的消费者都认为“强生公司是非常值得信赖的公司”。危机出现了。 首先是泰诺镇痛药被立即停售。 但是强生公司马上求助于当时美国最大的公共关系公司-博雅公司。
博雅公司从1978年起就一直进行着泰诺镇痛药的宣传工作。 这次它们密切合作,开始了挽救泰诺的工作。
