二 咨询建议
公共关系作为一项管理职能,主要体现在其对经营管理决策所发挥的参谋作用。 在这个意义上, 公共关系部门就是组织的智囊机构, 公关人员则参与组织决策的全过程。 按照现代管理理论与决策理论,组织在决策前,公关部门与公关人员应向领导者、决策者提供详尽的有关公共关系方面的情报信息、评价、预测的咨询和建议,供决策者参考和选择,作为决策的依据。
咨询建议是指公共关系专业人员向组织领导提供有关公众方面的可靠情况说明和意见。 按英国公关专家杰夫金斯的说法, 咨询建议是“专门性的创造性的服务”。 公关人员向决策层提供的咨询一般包括: 公众的一般情况咨询、公众的专门性情况咨询,以及公众心理变化和趋势的咨询。
日本1968年成立的PAOS公司,就曾为不少濒临破产的公司更新了“公司整体形象” ,使这些公司恢复了生机。 几年前松屋百货公司因为经营不善而不大景气, 于是求助于PAOS.PAOS公司经过调查研究, 发现该百货公司的顾客大多数为年轻人,于是便根据年轻人爱美求新的心理,建议松屋把重点销售场所加以美化,摆上新鲜蔬菜和水果以招待年轻人。
PAOS公司还注意到,顾客来松屋购买东西主要是为了送礼, 于是特别设计出一种精致漂亮的包装纸, 使许多顾客着迷。
PAOS 公司还进一步为松屋公司设计各种新奇的宣传广告,一时轰动了当地市场。 松屋从此名声大振,经营业务蒸蒸日上,渡过了濒临破产的危机。
公关咨询已越来越多地为我国企业家们所用,其中芭蕾珍珠霜打入香港市场就得益于公关咨询。
芭蕾珍珠霜是江苏一家并不引人注目的工厂以珍珠为原料生产的一种护肤霜。多年前,这家工厂曾多次想让“芭蕾”步入香港市场,均因方法不对头而问路无门。 后来, 厂领导从外国一位公关专家谈企业经营与公关的联系问题得到了启发,决定按照公关专家的建议在香港当地选择一位经销商,树立企业形象,打开产品销路。 这位经销商的条件是:有爱国思想,愿为祖国出力; 最好是江苏人,愿为家乡办事;在香港有一定的实力、地位,具有较大的社会影响,并热衷于芭蕾珍珠霜的经营。
为了寻找具备这些条件的经销商,他们做了大量工作,甚至发动职工和社会公众推荐他们在香港的亲友、同学、同事。最后终于选中一位苏州籍的香港粮商。
这位粮商在公关方面有一套成功的实践经验,特别在公关宣传和装潢设计方面颇有才能。 工厂邀请这位经销商一起参加产品设计、 试制和投产的全过程。 代理商根据自己在香港多年的公关经验, 建议把包装盒设计成白色底色,中间是一双金色的手,托着一颗珍珠。
整个设计简洁大方,醒目突出。 代理商又从自己的公司中拨出150万港元,为芭蕾珍珠霜进入香港市场大张旗鼓、鸣锣开道,以至芭蕾珍珠霜还没有运到香港,不少市民就知悉其名,翘首以待。
芭蕾珍珠霜抵港后仅一个月的时间,就建立了130个经销点,形成了庞大的销售网,使芭蕾珍珠霜的销售量打破了香港化妆品市场的销售纪录。
不久,代理商又根据香港妇女爱戴珍珠项链的特点,建议在芭蕾珍珠霜的包装纸盒内放置一只小巧玲珑、 用泡沫塑料制成的托盘,盘内放一枚镶有珍珠的别针,自然,这样的包装深受妇女和年轻男士们的青睐。 工厂又在说明书内特别说明,购买50瓶, 就能串成一条珍贵的项链。 这些都大大激发了消费者的购买欲望。 芭蕾珍珠霜一下子变成了人人抢手的“馈赠礼品” ,父亲买来送给女儿, 男青年买来送给女友。 尽管售价高达65港元一瓶,但全港年均日销售量仍突破千瓶大关。
公共关系的咨询建议与信息沟通是密切相连的。 获取信息是咨询建议的前提,没有足够的信息沟通,一切咨询建议都只是空谈。 信息沟通只有通过向组织提供咨询和建议, 才能发挥其参谋职能,实现其价值。
