组织的公共关系职能是多种多样的,其中主要的职能有:信息管理、咨询建议、 宣传推广、协调关系、提供服务、危机处理。
一 信息管理
确切地说,公共关系的一个主要职能是信息管理, 它包括信息搜集及信息沟通等多方面的内容。
信息沟通是公共关系的本质。 现代社会是一个高度信息化的社会。 在信息社会中,知识与信息都是重要的战略资源,是竞争力与生产力。 在市场经济中,信息已成为一项宝贵的资源,是当今科技发展的三大支柱之一,是构成提高竞争力和创造经济成就的关键性因素,这已成为现代社会人们的共识。
从信息的角度说, 公共关系可以看作公众公开的信息交流关系。 现代社会信息的概念十分广泛, 公共关系的信息是社会性、 经济性的信息,而不是自然信息或生物信息。 公共关系的本质,就是通过双方沟通,有效实现组织与公众之间的信息交流。
对于信息的搜集应当而且必须通过多种渠道和运用各种传播媒介, 以保证信息的全面性; 同时对信息的处理要经过去粗取精、 去伪存真、由此及彼、由表及里的筛选和分析, 以确保信息的质量。
公共关系部门在信息管理中发挥着独特的作用:
它搜集、 存储和处理同组织密切相关的各种信息,是组织的资料存储中心; 它集中观测社会环境的变化,是组织的环境监测中心; 它分析和预报同组织有关的发展趋势,是组织的趋势预报中心; 它向外发布组织的有关信息,又是组织的信息发布中心。
公共关系活动的有效性,很大程度上取决于公关人员能否成功运用现代传播理论和方法、 传播媒介和手段, 沟通组织和公众的关系,以提高组织的工作效率、提高组织知名度。
一般来说公共关系工作中需要的主要信息类型有:
组织形象信息(公众对组织领导机构、组织管理水平、组织内部工作人员的评价);组织产品形象信息;组织运行状态及其发展趋势信息;有关公众信息; 其他社会信息等。 《中国画报》的封面曾刊出这样一张照片:大庆油田的 “铁人”王进喜头戴大狗皮帽,身穿厚棉袄,顶着鹅毛大雪,手握钻机刹把,眺望远方,在他背后,远处错落地矗立着星星点点的高大井架。
当时,由于各种原因大庆油田的具体情况是保密的。 然而,上述由官方对外公开播发的极其普通的旨在宣传中国工人阶级伟大精神的照片,在日本三菱重工财团信息专家的手里变成了极为重要的经济信息,揭开了大庆油田的秘密。 其一,根据对照片的分析,可以断定大庆油田的大致位置在中国东北的北部。 其依据是: 唯有中国东北的北部寒冷地区,采油工人才必须戴大狗皮帽和穿厚棉袄。 又根据有关“铁人” 的事迹介绍,王进喜和工人们靠肩扛将百吨设备运到油田,表明油田离铁路线不远。
据此,他们便轻而易举地标出大庆油田的大致方位。 其二, 根据对照片的分析,可以推断出大庆油田的大致储量和产量。 其依据是: 可从照片中王进喜所站的钻台上手柄的架势,推算出油井的直径是多少;从王进喜所站的钻台油井与他背后的油井之间的距离和密度,又可基本推算出油田的大致储量和产量。
又根据新闻报道王进喜出席了全国人民代表大会,可以肯定油田已出油。 其三,根据中国当时的技术水准和能力及中国对石油的需求,中国必定要大量引进采油设备。
于是,日本三菱重工财团迅即集中有关专家和人员,在对所获信息进行剖析和处理之后,全面设计出适合中国大庆油田的采油设备,做好充分的夺标准备。 果然,不久中国政府向世界市场寻求石油开采设备,三菱重工财团以最快的速度和最符合中国要求的设备获得中国的巨额订单,赚了一笔可观的利润。此时,西方石油工业大国都目瞪口呆,还没回过味来呢。
这一事例表明,公共关系具有信息搜集、信息管理的职能。 公共关系活动的基本目的,就是通过双向的信息沟通,有效地达成组织与公众之间的信息交流。 信息管理已成为公共关系工作的一项主要功能。 据报道,三菱重工财团总公司每天使用的信息处理纸带竟可绕地球一周,其信息意识和信息处理的技术、速度等可见一斑。 因此,出现中国大庆油田的照片在其手中变成经济信息,又变成巨额财富这样的故事也就不足为奇了。
