三 宣传推广
公共关系具有宣传推广的职能,即通过各种传播媒介, 将组织的有关信息及时、 准确、有效地传播出去,争取公众对组织的了解和理解, 提高组织及其产品、人员的知名度和美誉度,为组织创造良好的社会环境, 树立良好的组织形象。
长城饭店是我国第一家五星级的合资饭店。 它创建于1980年,高82.64米,有24层楼, 1007个客房,5个小会议厅,9个餐厅和酒吧,还有屋顶花园、室内影院、室内游泳池等服务设施。 它的外表全部用玻璃镜装饰,犹如一座水晶宫,豪华而壮观。
1984年初,得知里根总统访华的消息,长城饭店的经理和公关人员立即意识到,这是一个难得的机会。 如能邀请里根总统光顾, 将给“长城”带来良好声誉,对饭店前途产生极大影响。于是,他们制定了周密的公关计划,并全力付诸实施。
当时,饭店尚未全部竣工,服务设施不尽完善,公关部人员克服各种困难,夜以继日地做了大量准备。 他们不厌其烦地请美国驻华使馆的工作人员参观饭店,征求意见,不断提高服务质量;接待上百名外国记者,为他们提供材料和通信设备, 协助其采访,做到有求必应。 经过努力,他们终于争取到了里根总统在“长城”举行答谢宴会的机会。
1984年4月28日,来自世界各地的500多名记者聚集在长城饭店,向世界各地发出了里根举行告别宴会的消息。 这些消息,无一不提到长城饭店。
于是,长城饭店在全世界名声大振,许多外国人产生了好奇心: “长城”是怎样一家饭店?为什么美国总统选择在这里举行宴会?后来,许多外国来宾一下飞机, 就想到 “长城”住宿,于是,长城饭店的生意格外兴隆。 据统计,开业的头两年,70%以上的客人来自美国。这不能不归功于极为成功的公关活动。
1989年,美国总统布什来华访问,长城饭店凭着自己一流的设施和服务质量,又把布什抢到了长城饭店,举行了一次盛大的宴会。 那年2月26日晚,500位宾客在长城饭店与布什总统一道品尝得克萨斯烤肉,这使长城饭店又一次成为世界各地新闻报道的中心。
作为一家经常接待外国元首的豪华饭店,“长城”的客人98%是外宾,这在许多中国人心目中形成“ “长城'是洋人出入的地方,中国人进不去”的误解。
为消除这种误解,公关部想出一个好主意: 举办一次集体婚礼,每个普通的北京市民都可以报名参加, 还可以带上15名亲友。 这条消息在《北京日报》登出后,没过几天就名额爆满,来电或登门询问者应接不暇,公关人员忙得不亦乐乎。
当百对新人和他们的1500名亲友步入长城饭店大厅时,通过中央电视台和北京电视台,亿万中国人收看到了这一盛况,此举受到了人们的热烈赞扬。
新人们为在这里举行婚礼而备感荣幸。此后,许多企业、政府机构、社会团体也在这里举办各种活动,长城饭店在中国人的心目中变得更亲近了。
公共关系具有宣传推广的职能。 尽管公共关系与营销已经分工而成为两个独立的领域, 公共关系旨在树立良好形象,强调长远利益而不只是追求近期经济效益,但是,它对营销仍会起极大的推进作用。 “好形象赢得大市场”,从这个意义上我们完全可以说, “公共关系是一种无形的推销术”。
过去,营销专家认为营销由四个因素组合而成,即产品(product)、渠道(place)、推广(promotion)价格(price),称之为4P。 当代美国最有影响力的市场营销专家菲利普·科特勒提出了 “大市场营销观” ,他不仅保留了原有的产品、价格、分销渠道和促销手段四个策略, 还增加了两个策略,即公共关系(public relations)和政治权力(political power),由4P变为6P,这就充分地表明公共关系与市场营销的联系更紧密了。
因此,公共关系是一种富有生命力的组织(企业)营销手段。 如果企业具有良好的形象,就应该珍惜并予以保护,因为这是经过长期努力才建立起来的,是宝贵的财富。 企业一旦建立了良好的形象,就能使组织提高产品和服务的价格,吸引优秀人才,获得资本与贷款,也能理所当然吸引更多的消费者,这就增强了企业的竞争优势。 广告、营销、公共关系“三位一体”的立体式的宣传推广活动,已成为现代组织经营的一种新趋势。
另外,公共关系的宣传推广具有指示功能。 它通过沟通为产品销售提供充分的有价值的市场信息。一般来说,消费者有知晓、了解、喜爱、偏爱、信服以及促使购买等六种反应, 这些都需要靠信息传递来实现。 长城饭店运用“二抢美国总统” 的谋略,提高了自己的知名度和美誉度, 又采取组织首都百对青年举办集体婚礼的手法来克服中国人的心理误区,消除了公众“中国人进不去”的疑虑和误解。 其结果是: 公众对“长城”产生了特殊的感情,形成了无形的形象吸引力。
