日常生活中，人们对产品的认识和理解往往是不完整的。通常认为，产品是指有形的物品，比如能够看得见摸得着的汽车、家具、房子等，这种理解仅仅局限在产品特定的物质形态和具体用途上。
现代市场营销的核心是满足顾客的需要。从顾客的角度审视，现代营销学认为，产品是指向市场提供的能引起人们注意、满足人们某种需要的一切有形物品和无形服务。换句话说，“产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西”，它包括实物、服务、场所、组织和构思等，这就是市场营销中的产品整体概念。
菲利普·科特勒认为，产品整体概念可将产品分为5 个层次（如图1-1 所示）。
图1-1 产品整体概念
1.核心产品
核心产品是指，产品的最基本的效用或利益，是消费者购买产品所追求的核心利益和最终目标。顾客购买某种产品，并不是为了获得产品本身，而是为了满足其特定的需要和欲望。如住旅馆的顾客真正需要的是休息与睡眠，而不仅仅是旅馆房间床位的使用权；人们买空调是为了在炎热的夏天满足清爽舒适的需求，而不仅是为了获取装有某些电器零部件的物体；顾客购买化妆品是为了得到美容、皮肤保健的效用，而不仅是容器里面的实体。正如经典格言所说：企业制造并出售0.9 英寸的钻头，但顾客需要的是0.9 英寸的孔。所以营销人员的任务是要发现隐藏在产品背后的真正需要，把顾客所需要的核心利益和服务提供给顾客。
2.形式产品
形式产品是指，产品的实体和外观，是核心产品得以表现的形式，它包括产品的质量、功能、款式、品牌、包装等。如上述旅馆房间内必须有床铺、浴室、厕所等满足顾客需求的基本条件。也可以说形式产品是核心产品的载体，企业设计和生产人员要努力把核心产品转化为能够满足顾客需求的具体的形式产品，并不断改革和优化形式产品，更精确地诠释顾客所关心的产品的核心利益。
3.期望产品
期望产品是指，顾客购买产品期望得到满足的某些要求。如旅馆中安静的环境、整洁的床铺、高雅的装饰等。旅馆如果主动满足了这些要求，市场竞争能力就会增强。
4.延伸产品
延伸产品是指，为顾客增加的利益或服务的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。如美国的IBM 公司最先发现，用户购买计算机不仅是购买硬件，主要是购买解决问题的服务，用户需要说明书、软件程序、安装、调试和传授使用与维修技术等一系列的附加服务。IBM 公司因此取得了巨大的成功，在市场上占有领先地位。现代市场竞争不仅在于生产和销售什么产品，更在于提供什么样的附加服务和利益。
5.潜在产品
潜在产品是指，该产品最终可能实现的全部附加产品部分，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。
