产品生命周期各阶段有不同的特征,企业应采取不同的营销策略。研究产品生命周期的目的,就是要针对产品生命周期各个阶段的特征,采用相应的市场营销对策,更快地占领市场,提高产品的市场地位。
1.投入期的策略
投入期产量低,销量低,成本高,费用高,价格高,风险大,竞争少。企业的营销目标应是尽快拓展市场,打开销路,取得一定市场占有率。为此,需要实施有力的促销,广泛传递产品信息给消费者,引导他们试用产品;努力争取中间商的支持,通过零售网点进行分销。在投放期,由于产量低、销量低,某些生产技术问题还未完全解决,需要巨额费用进行促销以提高产品知名度,所以产品价格一般偏高。而高价格可能“吓跑”消费者,引来竞争者。营销者应权衡利弊,确定价格水平。
2.成长期的策略
成长期产量增加,销量增加,成本下降,价格可以不变或略降,利润增加,竞争者出现,企业仍需追加投资,成长期是产品发展的关键时期。此时,企业利润增加的主要原因是,销售额的大量增加分摊了促销费用;随生产经验的增加,单位产品制造成本迅速下降,而价格保持不变或略有下降。
成长期,企业的营销目标在于扩大市场,尽可能长时期地维持市场增长速度,并随时注意增长速度何时开始下降。企业可以考虑采取以下策略。
(1)提高产品质量,增加新的花色品种,以增加购买者的选择余地。
(2)推出侧翼产品。
(3)进入新的细分市场。
(4)使用新的分销渠道。
(5)广告宣传从提高知名度转移到产品偏好上。
(6)适时降低价格,以吸引对价格敏感的另一层次购买者。
成长期,企业还面临着另一个选择:提高市场占有率,或争取当前高利润。如果企业放弃当前高利润,把钱花在产品改进、促销和分销上,企业将会得到一个优势地位,为下阶段获取利润打下基础。
3.成熟期的策略
产品销售增长率达到一定水平后将会趋缓,进入产品生产周期的成熟阶段。这个阶段的持续时间一般长于前两个阶段,也是给营销管理者提出最大挑战的阶段。
销售增长率的减缓使生产能力过剩,竞争加剧,广告增加,研究开发经费增加,企业利润下降,在部分弱势竞争者退出后,整个行业往往由几个巨头来统治。
成熟期企业的营销策略有如下一些。
(1)改进市场。通过增加品牌产品的使用人数和使用率来寻找扩大市场的机会。
销售量=品牌使用人数 × 每个人的使用率。扩大品牌使用人数有三种方法。①努力把非使用人转变为该类产品的使用人。例如,化妆从来是女性的专利,男用化妆品的出现,将使用人数扩大了一倍。②进入新的细分市场。“尿不湿”本是婴儿市场产品,略作改变可以推广到老年人市场,供老人和卧床病人使用。③夺取竞争对手的顾客。百事可乐公司千方百计“劝说”饮用可口可乐的人饮用百事可乐。
(2)增加使用率。增加每个使用人对该品牌的使用率,也有三种策略。①努力使顾客更频繁地使用该产品。如,某牙膏企业借用口腔病专家的声望宣传,每个人每天要早、中、晚刷牙三次。②努力使用户增加对该产品的每次使用量。如,另一牙膏企业接受营销人员的建议,将牙膏管的挤出口扩大1/3。③努力发现该产品的新用途,并大力宣传。如,某品牌牙膏在包装盒上说明,该牙膏虽不是药品,但涂擦可以止痛止痒、消肿祛痱、防治癣类,在蚊叮虫咬、轻度水火烫伤、祛痱除癣时,可以试用。
(3)改进产品。包括改进产品的质量、外形、式样,改进产品的性能,发掘老产品的新用途等,从而稳定老顾客,吸引新顾客。
(4)改进营销组合。在价格、分销、促销、广告、服务等方面作出一定的改变,改进营销组合,刺激销售。如,改变广告词,改换包装,降价销售,吸引新用户。
4.衰退期的策略
大多数产品最终必然衰退。有的可能迅速衰退,销售量很快下降到零;有的可能缓慢衰退,在一个低水平销售量上维持较长时间。
导致衰退期到来的原因很多,包括技术进步加快、竞争加剧、消费者偏好改变、社会风尚变化等。这些因素导致企业生产能力过剩,产品降价,企业利润减少,部分企业退出竞争等。留下来的企业也有一定的经营风险,有来自感情的,不愿淘汰老产品生产线;有来自逻辑的,认为经济大环境改善后老产品销售还会上升;有来自管理的,在老产品上耗费过多的时间、精力、广告、促销,延误了寻找替代产品等。
衰退期的营销策略有以下一些。
(1)扩大经营策略。增加对产品的投资,使本企业在该产品上处于市场支配地位或有利的竞争地位。抓住部分企业退出竞争的时机,利用老顾客对老产品的留恋,努力吸引退出企业留下的顾客,增加销售和利润。如,某洗涤用品公司利用人们对洗衣肥皂的留恋,继续扩大肥皂产品市场份额和利润。
(2)持续经营策略。在未解决行业的不确定因素之前,暂时不退出市场,保持原有投资水平,保持原有产品特色,使用原有价格、原有渠道、原有品牌和促销手段,在原有市场上继续销售并取得利润。如,某名牌自行车企业,在其他厂家退出后,继续生产原品牌自行车在国内外市场上销售。
(3)集中经营策略。有选择地缩减经营,抛弃无希望的顾客群体,简化产品线,缩小经营范围,集中力量,加强对有利可图的需求领域的投资,在最有利的细分市场上,争取尽可能多的销量和利润。如,自行车企业,集中生产学生用自行车和运动型自行车,取得了一定效益。
(4)榨取经营策略。在一定时期内,坚持对衰退期产品的生产,主动放弃广告、促销等活动,不计较对今后企业经营活动的影响,大幅度地降低费用,强制性地降低成本,从企业原有投资中榨取最后的利润。
(5)放弃经营策略。在对市场准确预测的基础上,果断决策,迅速放弃老产品业务,转向更有利的新产品业务。如,某著名家电企业,在国内彩色电视机市场竞争激烈、利润大幅度减少时,果断停止彩电生产,转向军用、民用无线电通信机生产,占据了行业主导地位,取得了更好的经济收益。